用大功率音箱玩《互联网神曲》热衷于和年轻人“抢地盘”。有人想过广场舞吗？其实是老年人消除孤独感、社交多样化的一种尝试。随着生活物质水平和精神需求的提高，未来老年人的消费潜力和需求将进一步扩大。
“老年人消费观念保守节俭”的刻板印象过时了吗？银发族有哪些独特的消费特征和行为逻辑？面对万亿市场，未来银发市场的潜力在哪里？本期邀请山东财经大学工商学院副教授王走进老年消费心理与消费模式。
老年人的消费心理
@全能青年:老年人和年轻人的消费心理有什么不同？
王:老年人和年轻人的消费心理是有区别的。简单来说，有两点:第一，老年人有强烈的健康焦虑和长寿动机，导致他们在一些医疗保健上花费更多。第二，年轻人如果消费，可能会追求个性，但老年人更渴望认可和尊重。同时，他们深受中国面子文化和集体主义文化的影响，中国老年人更容易随大流。这些都是老年人和年轻人消费不同的直观场所。
@全能青年:孤独是促进老年人消费的主要原因吗？
王:影响老年人消费的因素很多，比如个人生理心理特点、社会保障、代际支持、收入和财富状况、互联网提供的便利条件等等。随着研究的深入，老年人的心理特征被越来越多地揭示出来。如2018年《经济研究》发表的李涛等人的文章《孤独与消费——来自中国老年人医疗保健消费的经验》认为，老年人的孤独对其医疗保健消费有显著且稳定的正向影响，老年人越孤独，其医疗保健支出的绝对水平和相对比例越高。因此，孤独感是影响老年人消费的重要因素，尤其是对于保健等类型的消费。
@上帝田川:家里的老人总是爱买假保健品，不听家人的劝告。如何帮助老人避免被骗？
王:老年人辨别信息的能力低。有时他们宁愿相信外人，也不愿相信自己的孩子和亲戚。其实这是老年人消费中的一个共同特点。背后的心理主要是这些老人自尊心太强，对自己的人生经历过于自信，不愿意在孩子面前失去权威，同时又迷信外人的权威。相反，父母自己养大的孩子，永远是父母眼中不会长大的孩子，一点权威都没有。所以在交流的时候，要把握老年人的这种特殊心理，多和他们交流。交流时，不要用批评否定的语气说教，更重要的是赞美肯定，并在这种语气的基础上阐述自己的观点。
@神之鱼:养生、养生、郊区一日游是老年人消费的高峰期吗？老人的钱特别容易赚吗？
王:你说得对。医疗保健和旅游是老年人最重要的消费形式。平时老年人买菜买日用品都很节俭甚至斤斤计较，但也愿意放弃一些炫耀性消费。这似乎自相矛盾。事实上，行为经济学中有一个专门的术语叫做心理账户，意思是人们在消费不同的支出类别时有不同的预算，这些预算的周期也是不同的。
@Chelsea:能告诉我为什么跳广场舞就能看出老年人的消费心理吗？广场舞不是免费的吗？
王:现有揭示老年人消费升级行为动机的研究主要集中在个人生理心理特征、社会保障、代际支持、财富状况和互联网便利性等方面(等，2020；朱中坤，2020)。随着研究的深入，越来越多的老年人心理特征被揭示出来，如孤独感与消费的关系(李涛等，2018)。沿着这个逻辑链的延伸，缓解老年人孤独感的社交互动等社会属性必然会影响他们的消费行为。事实上，受认知能力和集体主义的影响，老年人的消费行为更容易受到他人的影响。因此，社会互动已经深深嵌入到老年人的消费情境中，是分析老年人消费升级内在逻辑不可或缺的视角。其中，广场舞以其门槛低、集体参与性强、氛围欢快等特点，迅速成为“中国特色”的大众化休闲活动，是时下老年人最关注的社交互动模式(卢彦恒、钱俊熙，2019)。
除了健身功能，广场舞的社会文化意义也引起了学者们的关注。我们的研究发现，以广场舞为代表的社会互动能够促进老年人的消费升级。
如何规范银发市场？
@如来弹弹手指:中国银发市场目前有哪些经济法规？
王:银发市场包含的子市场太多，相应的政策可能涉及很多行业。我就简单说说养老行业的一些相关政策。2017年发布了《智慧健康养老产业发展行动计划(2017-2020年)》。2018年出台《关于运用政府与社会资本合作模式支持养老服务业发展的实施意见》；2020年，出台了进一步促进社区养老和家政服务业发展的措施。
@纸袋玫瑰:在一个一切都变得越来越便利的社会，老年人生存是否更容易？
王攀:这个问题问得好。随着互联网技术的快速发展，人们的生活越来越方便，衣食住行等需求只需一部手机就能完成。健康码等一些政府公共服务依赖于信息技术，但这些便利也给老年人带来了困难，一些问题也越来越突出。对此，政府先后出台了一系列适应老龄化的政策。例如，2020年11月，国务院办公厅印发《切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》。12月，工信部宣布将启动《2021年互联网应用适老化和无障碍改造专项行动计划》等。随着老龄化的深入，政府和公众对老年人的需求会越来越重视，企业也会越来越重视银发市场，提供满足老年人需求的产品。很多app都推出了“大人物模式”或者“老年模式”。虽然还有很大的提升空间空，但这些都有助于弥合数字鸿沟，让老年人享受科技带来的便利。
银发经济的潜力有多大？
@澎湃湃用户mimYRb:为什么要把市场延伸到老年群体？
王:传统观念通常认为，老年群体具有消费需求低、节俭保守、缺乏消费活力的特点。然而，随着以广场舞为代表的老年人社交活动的多样化，老年人消费市场的活力被重新审视。将市场延伸到老年群体，可以从老年人的实际需求出发，满足老年人的多样化需求，促进他们的福祉。此外，老年群体凭借庞大的人口规模和多年积累的财富，具备形成超大规模消费市场的基础，其消费升级是扩大内需不可忽视的力量，能够促进银发市场的经济活力，为构建双循环格局提供动力，助力老龄化化危为机。
@水瓶座瓶子:未来养老行业会是新的出路吗？老年人会选择养老院还是居家养老？
王:目前居家养老仍然是主流，占90%左右。老年人庞大的人口规模和多年积累的财富量都显示了银发市场的巨大潜力。虽然很多报告的统计口径不同，但都一致认为这至少是一个万亿美元的市场。所以我个人认为养老行业的机会很大。
@Frajka:未来有没有可能开发适合老年人的媒体，比如适合老年人的短视频、游戏等？现在感觉各种应用的内容还很年轻，对老年人也不是很友好。
王:我相信在未来，企业能够提供对老年人更友好的产品。这不仅是因为企业对老年人的人文关怀和社会责任，更是因为老年人口的规模孕育了非常庞大的银发市场。比如生活中，很多老人有钱有闲。一旦他们接受了这种线上娱乐方式，他们的活跃度就会非常高。虽然现阶段可能还不够，但随着老龄化的深入，企业会更加关注老年群体。