文/苏舒
去年5月，在北京东三环的一套公寓旁边，一家经历了许多变化的商店被翻新成了悦刻零售店。然后，不到三个月，就有了两个品牌的零售店，分别是薛佳和小野，紧挨着约克。
这三个品牌都是在资本热浪中成长起来的电子烟品牌。然而，自去年以来，电子烟市场一直在发生变化。
7月27日，世卫组织发布了2021年全球烟草疫情报告。该报告跟踪了2008年以来各国控烟进展，指出电子尼古丁极易成瘾，有必要更好地控制电子烟。
这份报告可能会引发电子烟行业的地震。但事实上，在报告之前，“电子烟一号”约克的股价一直持续低迷，“跌跌不休”。截至发稿时，约克跌至每股4.11美元，总市值跌至67.7亿美元，距离上市之初的35美元高点，还不到半年。
“世卫组织的这份报告对电子烟行业确实是一个很大的打击。一方面，它击溃了消费者曾经建立的‘电子烟比传统香烟对健康危害小’的心理防线。其次，这份报告可能会导致政府对电子烟行业进行更严格的监管。”艾传媒咨询CEO张毅表示。
收入增加，股价下跌
从成立到上市只用了三年时间，就庆祝了头顶上“电子烟第一股”的光环。
天眼查显示，电子烟品牌约克的主要运营商北京吴昕科技有限公司成立于2018年2月。成立没多久，雾芯科技就拿到了3800万元的天使轮融资，来源资本领投，IDG资本和红杉资本中国紧随其后。到2019年，雾芯科技分别获得A轮和A轮融资，其背后的投资方为山航资本和DST Global，老股东红杉资本中国继续追求投资。A轮完成后，雾芯科技估值已达24亿美元。
在多家知名机构的支持下，在一级市场备受追捧的约克登上了纽交所的舞台。2021年1月22日，约克正式登陆纽交所，股票代码“RLX。美国”，募集资金高达14亿美元，成为美国市场“中国电子烟品牌第一股”。
根据中投报告数据，约克上市前市场占中国总市场的62.6%，排名第一。对于股东来说，约克确实交出了一份相对漂亮的市场答卷。
6月3日，雾芯科技发布2021年第一季度财务报告。财务报告显示，雾芯科技2021年第一季度净收入为23.98亿元，较2020年第一季度的3.69亿元同比增长550%，较去年第四季度的16.2亿元同比增长48.2%。在营收大踏步前进的同时，雾芯科技的毛利也在上升。今年一季度，雾芯科技毛利润为11亿元，较2020年四季度的6.94亿元增长59.1%。
然而，在营收快速发展的背后，雾芯科技却由盈利转为亏损。2020年以来，雾芯科技一直亏损。数据显示，2018年至2020年，雾芯科技净利润分别为0.03亿元、4770万元和-1.28亿元，今年一季度净利润为-2.67亿元。
对于亏损，雾芯科技解释是销售成本和所得税费用增加所致。2019年10月，电子烟网络限制令正式颁布。雾芯科技关闭线上渠道，大力拓展经销商，铺设零售网络。据悉，雾芯科技2020年销售成本为12.15亿元，较2019年销售成本4.93亿元增长146%。
在第一季度财报电话会议上，吴昕科技表示，该公司目前拥有超过15000家专卖店。线下渠道建设对约克有一定的挑战。数据显示，自线上渠道关闭后，2019年第四季度，雾芯科技毛利率从40%下降至30%。但目前，雾芯科技的毛利率已逐步回升至一季度的46%。
虽然市场表现相对较好，但在二级市场，约克仍“一蹶不振”，股价持续下跌。
上市当天，约克收报29.51美元，暴涨145.92%，市值458亿美元。上市第四天，约克创造了35美元的高股价，市值升至583亿美元。
但约克的股价只在这里上涨。从那以后，约克的股价开始了持续下跌的趋势，到现在，一直低到个位数。7月28日，约克股价收于4.46美元，总市值仅为67.7亿美元。与最初的最高股价相比，市值蒸发了515亿美元，下降了88%。
张毅表示，虽然线上渠道关闭，但约克营收增长也说明渠道建设相对成功。目前，约克的亏损仍在可控范围内，但股价下跌的主要原因是监管政策对市场的影响。
股价大跌的原因是什么？
时间已经往前推了半年。在约克上市之前，电子烟的监管以及电子烟是否影响健康的研究和讨论还处于空的白色阶段。也是在这个阶段，一批电子烟品牌顺势开始了“野蛮”增长。
企业调研数据显示，2019年注册的电子烟相关企业有4650家，同比增长100%。2020年行业迎来前所未有的爆发，全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。
伴随着电子烟企业，红杉资本中国、IDG、同创叶巍等投资机构纷纷涌入电子烟赛道。据不完全统计，2019年融资案例49起，其中A系列融资案例24起，总金额17.58亿元，其中MOTI电子烟和SNOWPLUS Snowplus分别获得A系列融资3.31亿元和2.65亿元。
然而，在监管机构的帮助下，电子烟市场迎来了第一波降温趋势。约克股价下跌的原因也离不开市场监管的作用。
2021年3月22日，工信部关于电子烟行业监管的征求意见稿提出，电子烟等新型烟草制品要按照卷烟相关规定进行监管。虽然目前还没有正式定论，但消息公布当天，雾芯科技股价收于10.15美元，较前一日的19.46美元下跌47.58%，市值由此前的302亿美元降至158.44亿美元，蒸发约900亿元。此外，领先的电子烟公司Smaller International也在第二天港股市场大跌27%。
其次是关于对未成年人销售电子烟的监管措施。6月1日，新的《未成年人保护法》正式实施，其中明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”。6月18日，国家烟草专卖局、国家市场监管总局发布《保护未成年人免受烟草侵害和“守护成长”专项行动方案》，其中提到将严格监管电子烟经营，逐步建立健全电子烟监管体系，规范电子烟生产经营活动。
宝信金融首席经济学家郑雷认为，监管趋严的背后，电子烟头部企业一定是监管的重中之重，这对约克这样的企业有一定的影响。
此外，关于电子烟是否影响健康的讨论也日益引发。在争议之下，约克的股价“从未恢复”。
5月26日，国家卫生健康委在北京发布《中国吸烟危害健康报告2020》，指出“有充分证据表明电子烟不安全”。此外，在2019年3月15日的晚会上，电子烟产品的安全性也被点名曝光，并提到电子烟会释放有害物质。
中国疾病预防控制中心研究员孙在接受《中国新闻周刊》采访时表示，电子烟的烟雾和雾化器相当于一个“小化工厂”。评价电子烟时，不能只看个别物质的毒性，更要忽略电子烟物质的生成过程。电子烟的主要成分是丙二醇和甘油。很难评价这些物质共存加热后可能产生什么样的混合物质，它的活性有什么变化，进入人体后会带来什么影响。
“目前由于监管的不确定性，对市场的影响程度还有待观察。约克股价的下跌也是资本市场担忧的反馈。”张毅说。
未来何去何从？
除了监督和舆论，约克还面临着来自其他玩家越来越激烈的竞争。
最著名的是越刻与魏刻的“将军战”。简单来说，电子烟由烟杆和烟弹两部分组成，而烟杆的使用寿命相对较长，烟弹更新频率相对较高，消费者每三天抽一支烟，半个月抽一支烟。烟雾弹回购也是电子烟企业的重要收入来源之一。
与约克推出的99元3枚烟雾弹相比，一盒3枚仿制烟雾弹的售价低至65-70元。根据界面报道，虽然约克知名度高，用户多，但是烟雾弹价格贵，所以便宜的烟雾弹有一定的市场。
威科是烟雾弹制造商之一，约克也以不正当竞争起诉威科及其代工企业莫克。7月28日，广州市南沙区人民法院正式受理了约克与伟科不公平纠纷一案，但截至发稿时，案件结果尚未正式宣判。
“在诉讼结束前，约克和威科之间还存在竞争关系，但对于约克来说，首先是提高自身卷烟的门槛和壁垒，加强渠道建设。也正是因为约克的品牌影响力和对一二线城市的强大渗透力，威科才相对难以追赶。”
张毅说，“虽然烟雾弹的配送是目前电子烟行业的一个难题。但总的来说，电子烟行业有三个关键要素，即分销渠道、烟弹口味和品牌知名度。这三点是电子烟企业提高自身壁垒的关键。”
艾媒咨询数据显示，2013年中国电子烟市场规模仅为5.5亿元，到2020年将增至83.8亿元，8年复合年增长率为72.5%。目前我国烟民数量位居世界第一，但电子烟渗透率不足1%，说明我国电子烟行业发展广阔空，2021年市场规模有望突破100亿元。
郑雷说，与传统香烟相比，电子烟有一定的优势和劣势，也有一定的竞争效应。
“但未来，电子烟纳入烟草制品相关监管后，电子烟可能会进入我国烟草专卖的渠道。这对电子烟公司来说将是一个巨大的挑战。”郑雷表示，“目前，严格监管后拓展海外市场也是电子烟企业的经营策略之一。”
在艾媒咨询报告的最后，分析人士认为，随着国家对电子烟监管的逐步明确，电子烟行业将进入新的洗牌阶段，未来行业发展将更加有序。
《中国新闻周刊》要求约克就股价下跌和监管对电子烟品牌的影响接受采访，但至今未收到回复。