文章目录
- 01焦虑中的孔大师
- 02“跟随”战略不可能一劳永逸。
- 谁是“敌人”？
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[潮流商业评论/文字]
网上买菜，网上吃菜，网上外卖，网上教学，视频开会…疫情以来，“居家生活”给“居家经济”带来了火种。由此，一批新业态迎来爆发式增长，相关企业利润也随之飙升，孔师傅就是其中之一。
3月22日，康师傅控股公布2020年财务报告。数据显示，过去一年，公司实现营收676.18亿元，同比增长9.10%。其中，方便面业务收入295.1亿元，同比增长16.64%，占总收入的43.64%，饮料业务收入372.8亿元，同比增长4.72%，占集团总收入的55.13%。
从财务报告的结果来看，昔日的食品巨头依然是所向披靡，但对比往年的数据，我们会发现，如果不是疫情，孔师傅依然会在日渐疲惫的泥潭中挣扎。
图/网络
孔师傅就像一个努力融入年轻圈子的“中年人”，不断追赶新事物，取悦年轻人，但他似乎不明白孔师傅最应该超越的对手可能是自己。
01焦虑中的孔大师
近年来，孔大师面临着许多挑战。
时间回到2014年3月24日。此时，康师傅刚刚发布2013财年年报，公司大获成功，庆祝营收增长15%，创造了667.06亿营收的好成绩。然而，孔师傅没想到，七年后再次超越这一成就。
那几年，康师傅面临着一场大刀阔斧的消费升级。借助互联网，团购外卖的模式给公司的方便食品带来了“降维打击”。那些年，孔师傅的营收攀升缓慢，甚至净利润也在持续萎缩。数据显示，公司净利润从2013年的30.15亿骤降至2016年的14.75亿，利润缩水过半。
直到这两年，外卖的补贴红利逐渐消散，方便食品和外卖作为制衡力量出现，孔师傅才暂时松了口气。
但好景不长。2020年，充满未知，借助直播带货，螺蛳粉等自热食品成为市场新宠。孔大师不得不绷紧神经，再次冲进硝烟弥漫的“战场”。
另一方面，我的饮用水生意被抢了。
曾经包装水是孔师傅的天下，但不知不觉间，懂得营销的农夫山泉，用熟悉的广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”占据了包装水的半壁江山，由此开启了2元饮水时代。
图/农夫山泉关伟
更何况，随着毛利率的提高，农夫山泉的创富能力也是极佳的。去年，被称为“水中茅台”的农夫山泉终于进入资本市场，其创始人钟睒睒也一夜之间登上了全球富豪榜。今年1月5日，农夫山泉股价再创新高。当日，公司市值突破7000亿。
而这个数字大约相当于10个孔夫子。
茶比喝水更能改变天气。孔师傅一方面还沉浸在冰红茶的辉煌成就中，另一方面，来自河北的森林正在颠覆传统的茶叶市场。
据统计，截至2021年4月，成立5年的袁琪森林估值已达60亿美元(约390亿元人民币)。与农夫山泉、康师傅、统一相比，袁琪森林的估值分别约为其市值的10%、60%和1.1倍。
以前有团结，有农夫山泉，后来有新生力量崛起。持仓的同时还要突破市场，面对诸多挑战的孔师傅似乎有点累了。
02“跟随”战略不可能一劳永逸。
应对行业变化的出路在哪里？相信孔夫子不止一次思考过这个问题。
其实，作为食品行业的巨头，孔师傅也不是没有“自救”，只是他的招式非常简单粗暴，颇有传统企业的典型——那就是借鉴别人的成功经验，我们就照着他们做。
2003年，老滩酸菜面在四川研发并投入使用，成果大受欢迎。后来孔师傅循着大一统的思路，推出了酸菜排骨面、酸菜牛肉面、酸菜鸡肉面三种酸菜面，要求经销商全力推广。然而，孔师傅的操作收效甚微。
那些年，统一老滩酸菜面的表现一路飙升，有着与孔师傅红烧牛肉面共享江湖的味道。后来孔师傅也介绍统一了孔师傅谭晨酸菜面，只有一个字的区别，包装也是紫色的，统一的，还邀请了陈瑶代言。消费者没有意识到品牌纠纷，孔师傅的谭晨酸菜面也进入了市场，味道没有太大区别。
图/网络
除了方便面等超级单品，身材灵活的孔师傅还在饮用水市场模仿对手农夫山泉。
相比娃哈哈稳健，孔师傅的后续战略进展非常快——既然农夫山泉搞的是“天然水”，我也想打造一个相对优质的水。
2006年，孔师傅推出“矿泉水”，售价一元。这种水号称里面添加了多种矿物质，依靠康师傅现成的渠道可以快速配送。“多一点更健康”的口号也耐人寻味。此后，娃哈哈和农夫山泉一度被打得生活不能自理。2008年，孔师傅在新宣传片中加入了“优质水源”的描述，直接打中了农夫山泉的生命之门。
然而，后来，孔师傅的矿泉水被指责其水源来自自来水。高管团队集体道歉后，孔师傅的品牌形象遭受重创，销量一路下滑。
可见直白的后续策略并不是最好的。面对高端市场和自热食品的冲击，孔师傅也做了一些尝试。
2018年，孔师傅推出了“速食苏大面馆”，这是一家超高端面馆，专注于电商、便利店等现代渠道和长途客运站等特殊渠道。在JD.COM平台的价格是25元/盒。
图/孔夫子关伟
孔师傅说，“速食苏大面馆”上线一年以来，销量快速增长。在此基础上，公司于2019年下半年推出了“苏大炒面”和“苏大自热面”。
不过，其实这两款新品似乎并没有引起太大的麻烦，市场的反馈也很少。消费者还是比较喜欢海底捞的螺蛳粉和自热锅。
“宅经济”红利逐渐消失后，孔师傅的出路在哪里？
谁是“敌人”？
回顾公司的发展历史，我们会发现孔师傅是第一个把下沉市场玩得最顺的玩家。凭借“红烧牛肉面”“孔师傅冰红茶”的超级产品和销售网络的下沉，孔师傅得以打下天下。
也就是说，孔夫子失败的秘诀可能就在于他本身。对公司来说，无论是外卖还是新消费升级，都只是外因，缺乏内部创新才是孔师傅最大的“敌人”。
毕竟，试图用后续策略抢占市场的时代早已过去。
此外，根据数据显示，2020年中国方便面市场规模已经达到990亿元，近千亿元的市场已经做好了崭露头角的准备。也就是说方便面时代还没有结束，还会有翻身的可能。
图/Pexels
所以，对于孔大师来说，如何超越自己是他最大的目标。如何改变健康饮食趋势下方便食品行业不健康、不健康的刻板印象，可能是康师傅应该考虑很久的问题。
饮料领域也是如此。长期以来，孔师傅的包装水走的是亲民路线，但整体包装已经过时太久了。要想重新进入人们的视线，做出改变是必要的一步。
好在市场将继续进行新一轮消费升级。现阶段，谁先做“股票创新”，谁就能再次抢占新市场。
希望孔师傅能明白，在无法改变消费环境和更强的竞争对手的情况下，自己“先下手为强”可能是更明智的决定。