重新认识拼多多

拼多多,涨不动了?

创造了增长奇迹的拼多多,没有成为例外。

在互联网公司普遍惨淡的三季度财报中,拼多多也露出一丝无奈。报告期内,拼多多不仅营收低于市场预期,用户增长还进入平台期。

年活跃买家数上,拼多多第三季度达到8.673亿,单季增长1740万。这一增长体量,比隔壁的淘特差了3260万,也比拼多多自身第二季度缩减了870万。

而如果看月活,拼多多的表现甚至不能说是放缓,更多像是陷入停滞。报告期内,拼多多平均月活跃用户数为7.415亿,仅比上一季度增长了300万

曾经的“电商黑马”拼多多,如今似乎涨不动了。

从外部原因来看,淘特一直在进攻拼多多腹地,而抖音、快手也在逐步取代拼多多成为新兴电商平台。

内部来看,拼多多并没有跟紧直播电商的风口。与头部主播动辄就卖出上亿GMV的淘抖快相比,拼多多的直播业务约等于无。

更加重要的是,因为“病毒式营销”而突围的拼多多,本季度继续坚持“减营销”策略,销售与营销开支进一步缩减至100亿元左右。

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今年以来,拼多多在营销方面的成本不断降低。从一季度的129.974亿元,到二季度的103.879亿元,再到三季度的100.506亿元,比去年年底的147.125亿元整整少了46.619亿元。

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拼多多大肆营销的时代,已然过去。

成立五年内,拼多多依靠铺天盖地的广告,不断洗脑的主题曲在短时间内获得了大幅的用户增长,而当拉新接近天花板,拼多多决定在第六年寻求改变。

重新认识拼多多

“烧钱”是拼多多一直以来都撕不掉的标签。

为了更快打开知名度,拼多多曾赞助多档综艺节目。据不完全统计,拼多多2017年、2018年、2019年赞助的节目分别达到4档、17档、13档。其中不乏热度极高的国民节目,例如《快乐大本营》、《极限挑战》、《非诚勿扰》等。

除此之外,拼多多还在电梯、地铁投放了大量的户外广告,在微博开屏、微信朋友圈也频频刷屏。无论你打开哪个APP,最终都可能导向拼多多。

但这种局面,正在悄然无声地改变。

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今年3月,拼多多创始人黄峥正式卸任董事长一职,由时任CEO陈磊接任。自此,一场拼多多新旧掌门的交接完成。而另一场关于拼多多的变革也开始上演。

以3月为分水岭,黄峥退休后去了研究食品科学和生命科学,希望在流通领域以外的生产环节,为拼多多去摸一摸10年后农业路上的石头。

而技术出身的陈磊,接棒后也开始在拼多多内部进行农业探索。在拼多多今年发布第二季度财报的同时,陈磊宣布了一个重磅消息——推出“百亿农研专项”计划,将第二季度和未来季度的潜在利润分配给该项目。

值得一提的是,拼多多在“百亿农研专项”上的投入不计回报,不受利润或商业目标的驱动。无论这个项目最终是获利还是亏损,拼多多都会持续投入到100亿的目标完成。

以农业发家的拼多多,再次回归农业。

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今年第三季度,拼多多的研发开支达到24.22亿元,同比增长34%。目前,该公司约60%的员工都是研发人员。

营销费用逐季缩减,研发开支占比扩大。陈磊接棒后的拼多多,将“重研发、轻营销,坚持投入农业”落实到底。

如今的拼多多,已经不是当初的营销大户。将推广、补贴的费用挪到农业研究当中,拼多多希望拥有新的门面标签。

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去年开始,拼多多就与中国农业大学共同举办“多多农研科技大赛”,尝试将AI技术运用到草莓种植当中。这场比赛是是国内首届“人工智能VS顶级农人”的数字农业种植竞赛,旨在推动农业数字革命。

而在今年8月,拼多多再次联合中国农业大学,以及浙江大学共同举办这场赛事。

比起去年,今年的难度更高。

参赛队伍需要在6个月内利用营养模型、栽培环境管控、算法控制等多元化技术,用绿色可持续的方式挑战种出高品质、高产量的番茄,并且验证商业化可行性。

看似只是种番茄,却又不仅仅是种番茄。

通过这场比赛,拼多多希望引起更多科技团队对传统农业改造的关注,还希望更大范围地将数字技术应用到实际的农业生产中。

拼多多希望真正地改变世界,而不仅仅是推动世界自己改变自己。

今年10月,《财富》杂志发布2021年改变世界的公司榜单。在53家公司当中,只有3家公司来自中国,其中一家就是拼多多。

在《财富》看来,拼多多正在中国打造更强大的从农场到客户的食品供应链。

去广阔的农村“内卷”

从很多个角度看,“本分”的拼多多都是一家争议极大的公司。

但可以确定的是,以拼多多为代表的电商平台,正在赋予农村重塑自身的能力。

《2021农村电商发展趋势报告》提到,拼多多们近年来持续深耕农村市场,推动农产品上行主流化发展,并在生产端“最初一公里”给偏远地区带去新思路、新逻辑,助力重塑农产品价值供应链。

在农村,拼多多给了农民更多想象力。无论是历来损耗率极高的农产品流通环节,还是更难啃的农业生产环节,拼多多都在通过平台扶持和技术力量改善现状。

助力农产品上行,成为了拼多多的“本分”工作。而除了拼多多以外,其余电商平台也在“下乡”。

如今,淘宝、京东、抖快等平台都不再执着于GMV的增长,而是开始在农村田地里“内卷”。

今年5月,阿里推出“热土计划”,已帮助1000多个县域农产品的销售提升。而截至8月,京东的“奔富计划”也已带动农村实现2200亿产值。

去广阔的农村里“卷”,成为了电商行业新的主题。

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