文章目录
- 一个成功的“一哥”和一个失败的“四哥”
- 《老四》的玻璃罩
- 路很长，但是在哪里？
罗永浩是谁(罗永浩:四王，第四)
文字|李
四年前的2017年，也是草长莺飞的春天，罗永浩在灰黑色的工作室里接受了罗振宇长达八个半小时的采访。罗振宇问:“如果有一天，锤子手机倒闭了，你现在会选择谁的邀请？”
一个大时钟站在两个人中间，时间在流动。坐在黑色沙发上的罗永浩，穿着黑色衬衫坐在柔软的沙发上，脸都肿了。此时，锤子手机正承受着资金和量产两方面的压力。
他回忆说，去年的资金特别困难。他真的找到了很多大的手机公司。“但这些公司没有眼光，不知道买锤子有多合适。”他觉得“不管买多少钱，都是他们赚的”。
时光荏苒，四年后的2021年4月8日，罗永浩站在他的买家前，第一次参加字节跳动电商大会。这时，他是“Tik Tok的第一个哥哥”。锤子科技刚刚发布了手机被字节跳动收购后停产的消息。
早前记者问罗永浩:“锤子科技没有做到自己想要的，是不是很可惜？”
罗永浩回答:“当然”。
在这种情况下，罗永浩站在主人Tik Tok的领奖台上，手里拿着奖杯，发表了获奖感言。以2020年4月1日罗永浩直播商品为标志，Tik Tok电商真的崛起了，2020年GMV从几百亿增长到5000亿——一年增长5倍多。这场胜利属于中国流量最大的一家互联网公司，也属于Tik Tok的一哥罗永浩。
“非常感谢Tik Tok给我们颁发这样一个奖项。我的一个特点是，别人对我的表扬和奖励，总是给我无穷的上进动力，但如果别人批评教育我，通常只会让我产生逆反心理。”在大屏幕前，罗永浩开始幽默而自豪，但他的表情像农民一样简单。同样的黑色衬衫和前一年相比拉长了很多。网友说他长得很好看。
互联网巨头一年多前收购锤子科技，救罗永浩于水火，老罗开启“真回归”；还是这家公司再次把老罗推到了关注的焦点，把他从一个科技企业家变成了“Tik Tok一哥”；最后，也正是这样一家控制精准的公司，罗永浩这位拥有“真实”、“理想主义”、“高道德标准”等符号的超级主播，并没有成为维娅、辛巴那样的“巨型发动机”。
有一年，罗永浩聪明地找到了自己的位置，就像他调侃四大天王第四位的电商直播一样。“第四个孩子”说明只有维娅、李佳琪、辛巴在他之上，肯定了他在Tik Tok电商“一哥”的地位，同时自嘲Tik Tok主播只能屈居直播行业“第四个孩子”——这是Tik Tok超级主播必须接受的一个位置，与罗永浩的才华无关。
罗永浩曾明确表示，直播电商不是他的兴趣方向，但一年多过去了，他热爱的科技行业并没有比以前更容易破局。手机市场以苹果、华为、三星为主，经历了11年发展的小米，在中高端手机市场还没有赢得一席之地。此前的电子烟行业在2019年禁令后并没有放松。
罗永浩说:“我觉得我是第四个孩子。我还有很长的路要走。”在直播间交朋友会在Tik Tok电商服务商的道路上越走越远，罗永浩半年后将面临的可能就是这条路未知。
一个成功的“一哥”和一个失败的“四哥”
去年的4月1日，愚人节，经过十几天的仓促准备，罗永浩像个领导一样招手进了直播间。这是他自导自演的第一场热身赛。为了让粉丝们重温每一场演讲的仪式和雷鸣般的掌声——但直播室就是直播室，上前一步拉起椅子坐下——现场有一点尴尬。
看得出来，罗永浩小心翼翼地修剪着下巴上的胡须，头发油光锃亮。
在接受罗振宇采访时，罗永浩的样子并没有这个精致，甚至有点疲惫。当时，罗永浩和朱都在战锤手机上，感受着“碾压”的压力。“每天睡七八个小时，是我不敢想的事情。”老友记公司创始人黄鹤在接受ID: domoredumou采访时表示，罗先生现在轻松了很多。
锤子和手机期间，团队里有很多员工。锤子科技第一员工小木；早年在锤子科技工作一年半的黄鹤，负责手机周边硬件，现在负责产品选型，也是和公司做朋友的法人。罗永浩助理孙瑶、主厨秦燕青、首席文案曹伟曾在锤子科技担任相同职务。
罗永浩的团队在锤子手机的原班下开始了首秀。全程直播用时3小时，售出91万件，累计观看4800万人次，总成交金额超过1.1亿。当时，维娅、李佳琪、辛巴等头部主播一天之内就在数千万的GMV直播。第一次直播表演让罗永浩成为顶级俱乐部的成功主播。
然而，这只是第一个效果。在2020年8月7日直播之前，罗永浩从未超过这个分数。
在罗永浩首播后，国内电商直播市场风起云涌，掀起明星带货浪潮，破亿成为顶级俱乐部的门槛，犹如明星主播敲钟的璀璨时刻。
除去罗永浩《Tik Tok一哥》的光环，单从直播的表现来看，罗永浩只能算是2020年的中腰主播。今日在线名人数据显示，2020年10月20日，维雅单场GMV达到35.21亿，排名第一，其次是Aauto Quicker小店、李佳琪和辛巴，单场分别为33.48亿、33.30亿和14.54亿。
罗永浩不在名单上。
罗永浩只是来还债的。这一年，没有人知道罗永浩到底付出了多少。但可以知道的是，维娅、李佳琪和辛巴都获利了。
根据今日在线名人的数据，相比2020年罗永浩19.71亿的直播总交付量，2020年Viya、李佳琪、辛巴的总交付量将分别达到310.9亿、218.61亿、121.15亿。根据这一计算，Viya在2020年将获得近50亿的毛利，该公司对个人主播收取15%的佣金。蓝鲨商品创始人陆告诉毒眼(ID: domoredumou)这个收入属于Viya，金额非常巨大。
按照同样的佣金比例计算，2020年和直播间交朋友可以赚近3亿元。对于一家几百人的创业公司来说，这也是浪潮中的一笔红利，但与伟哥和李佳琪的财富相比，不仅有些令人失望。
但是，在直播间的老罗还是接受了，认可了，表扬了。他的交付风格自成一体，冷静理性，不仅不会让你买账！买吧！“而且有时候好心提醒关心产品短缺的顾客要谨慎购买。罗氏梗赋予了罗永浩一种其他天王所不具备的魅力，而他从第一代网络名人到创办英语培训学校、锤子手机、电子烟的创业经历，赋予了他强大的商业和逻辑权威。
因为直播间男性用户多，下单合理，罗永浩自豪地说，自己卖了8000多种产品，却只有一个客户投诉。“这是中国电商史上的奇迹”，但他并没有说直播间的美妆产品因为女性比例小，加上罗永浩“中年胖子”主播的特点，表现不佳。
他提醒朱在直播间和他说话时不要用“你”，否则会显得虚伪。老罗的直播间保持着和罗永浩一样的风格和个人设计，真实、真诚、负责。或许人们消费的不是罗永浩的商品，但依然是罗永浩的符号以及符号带来的信任。
《老四》的玻璃罩
从2020年8月7日的直播中解决了“第四个孩子”的困境。
本次直播是与苏宁的特别合作。《老友记直播间》销量突破2亿，打破罗永浩首播纪录，订单数突破26.8万，累计观看人数突破1048万。
这是第一次与渠道提供商合作，有两个微妙的变化。第一，这是一个特殊的事件，也就是说苏宁占优，罗永浩团队在产品选择和议价上没有权力；其次，苏宁是品牌的聚集平台，相当于一个渠道提供商。罗永浩不直接服务品牌，而是服务于直播电商的一部分。
形势在变，从品牌端到直播平台的整个链条，已经不再完全归频繁破GMV亿的主播所有。
就连“Tik Tok一哥”也要充当电商直播链中的一环。
在Tik Tok的大棋盘上，这是平台给“Tik Tok一哥”的正确定位，罗永浩团队在过去的三四个月里用不断的挫败换来了这种精准的自我认知。
2020年4月1日第一次直播后，GMV在直播间的交友量一直在下降。618、双十一电商节结束后，TOP商品的直播名单显示出团队的焦虑。下半年，与淘宝和Aauto Quicker的头部主播被Viya和辛巴牢牢控制不同，Tik Tok电商GMV增长迅速，但直播榜单前三名并不固定。
从一开始，Tik Tok的第一个哥哥罗永浩就飘了。他偶尔会进入榜单前四，但下个月他会跌出前十。Tik Tok的其他主播也是如此。
人们开始发现Tik Tok没有“一哥”。
罗永浩不可能是Tik Tok的头，GMV的现实也带来了外部压力。2020年下半年，多家媒体报道“罗永浩病危”。
罗永浩没有对外界说什么，不是因为罗永浩的团队能力有问题，而是核心是Tik Tok不支持私域流量积累的算法分发机制。
简单来说，淘宝和Aauto Quicker平台的头部主播在前期爆发，头部效应迅速将平台的公域流量转化为私域流量。粉丝看直播在淘宝找薇娅，在Aauto快手找辛巴，维护平台福利。
在Tik Tok，精确的算法机制向粉丝提供内容，用户对什么产品感兴趣，短视频和直播室会自动分发给滑动屏幕。Tik Tok称这种机制下的电商为“感兴趣的电商”，但“一哥”罗永浩并不习惯这个名字。在获奖感言中，他反复称之为“直播电商”，然后改变了主意。
Tik Tok电商总裁康泽宇在电商大会上首次详细讲解了“感兴趣的电商”的消费场景——“感兴趣的电商其实有点像购物。在早期的大众消费时代，每个人都买自己需要的东西；后来每个人的生活都变得丰富起来，有很多商场和精品店。大家逛街的时候，没有什么特定的需求，就是爱买什么就买什么。”
为了消除“一家独大”的主播模式，Tik Tok将打造一个汇集各种品牌的商场，既没有一个品牌特别好，也没有一个主播被过度放大。在一年前的第一次直播中，罗永浩和朱在直播前手握三张字牌。第一个要求粉丝提前填写邮件人的姓名、地址和电话，第二个要求粉丝关注直播间。罗永浩解释说，担心用户下次想看老罗的直播却找不到入口。
Tik Tok的机制是老罗的粉丝不用关注就能找到老罗的直播间。当然，因为大家都卖货，老罗的直播间随时可能因为算法推荐而被另一个直播间取代。除非有什么新的东西让罗芬放弃画屏体验，通过勤奋的打字和搜索找到他。
他是Tik Tok电商直播在罗永浩的“代言人”。鲁总结了这一现象。“罗永浩的地位Tik Tok不会改变。作为老板，罗永浩必须适应平台的变化，依靠平台生存。”
他认为，“罗永浩可以是Tik Tok的一哥，但绝对不会是四大产业中最强的。”
路很长，但是在哪里？
老罗找到了自己的定位，苏宁的2亿GMV证实了这个方向的正确性，配合Tik Tok的平台规则和生态设置是必要的选择。在Tik Tok平台，这也是品牌自播的前奏。
有品牌告诉毒眼，他们不仅找主播带货，还做自己的品牌自播。当然，自己能做的，自己也能做，做不到的，可以找服务商代运营。
从2020年底开始，Tik Tok就开始支持品牌主直接建直播间，尤其是头部品牌。一旦大品牌开始独立掌控电商直播，超级主播也只是工具人。
以前商场里有一些意见领袖，品牌主往里面投钱，让他们卖货。现在商场的政策是取消中间商，让品牌直接卖货，把钱投入商场，那些擅长卖货的主播只需要收取他们的“销售评论员”佣金。
Tik Tok采取这一策略，一方面消除了超级主播的私人流量积累对平台的影响，另一方面将车主品牌牢牢控制在自己手中。
因此，据业内人士透露，早在去年，Tik Tok平台就限制了头部主播的流量。有句话说，头部主播的月GMV不应该超过2亿元，所以即使是“Tik Tok一号哥”一年也卖不出24亿以上的货。
根据今天网上的名人数据，2020年维雅、李佳琪、辛巴三人分别带来310.9亿、218.61亿、121.15亿的商品，罗永浩带来19.71亿的商品，排名第12位。排在第三名之后，中间有大量的中头主播，比如雪梨、彩蛋、猫妹。
Tik Tok奖鼓励了罗永浩团队的表现，罗永浩回应:“我还有很长的路要走。”他介绍，直播间交友除了直播外，还开发了品牌代运营服务和网络名人供应链服务，甚至直接开设了主播培训学校，并担任名誉校长和培训讲师。
他说，去年的销售额是30亿元。今年新增直播电商、代理运营、产品销售一体化营销推广、培训业务、供应链业务，希望完成100亿到150亿元。
这个目标比罗永浩的球队高出3-5倍，但其他三位国王已经实现了。薇娅和李佳琪在电商直播领域深耕多年。与罗永浩的1535万粉丝相比，他们的粉丝数量分别达到了3759万和3786万，他们也拥有强大的电商私人流量。即使不考虑2021年其他天王数据的进一步增长，罗永浩团队距离天王阵营还是很远的。
在Tik Tok算法推荐和生态规则的大板块中，拥有千万粉丝的罗永浩依然面临电商直播主业的增长压力，急需破圈引流。
如今的他，更像是一个艺术家，出现在吐槽大会等综艺节目中，忙着组建左洛乐团，参与即将开播的湖南卫视《谁是宝藏歌手》节目。
在节目中，他还是那个罗永浩，有着不可磨灭的个性和价值观。他讲得生动形象，给人一种真实甚至真诚的感觉；他有理想主义的感情，一次又一次固执地坚持行动；他也给人一种道德感和责任感，不讨人厌；他幽默地说话，自嘲，天真地嘲笑别人；他细致细腻，深谙人情，能恰当地表达自己和他人，甚至社会，甚至拉黑。
观众喜欢他。甚至在Tik Tok电商大会7分钟的获奖感言中，视频下也有网友评论，“你觉得我为什么这么喜欢这个胖子？”
在进入直播间之前，罗永浩是网络名人中的企业家。进入直播间后，罗永浩的身份只是需要还债的网络名人主播。据罗永浩本人透露，2018年底，锤子移动欠下6亿元债务，之前已经还了4亿元。
锤子卖的时候，他没有选择加字节，而是做了小野电子烟。然而，在宣布产品上市23分钟后，他就收到了国家禁止网上推广销售电子烟的通知。那年春节，为了还债，罗永浩还想录制综艺节目，但谈判直到2020年3月才进展顺利，他和字节跳动再次达成合作。
脱口秀演员“子龙正在减肥”也在罗永浩的获奖感言视频下留言:“人拧不过天意，最后还是靠嘴吃，这次真的发生了。”罗永浩回答:“不，你不能拧，但我没事。”
他回忆起自己创办锤子科技的经历，真心感谢两个人，一个是自以为能行的媒体人于亮，一个是无论自己想做多离谱都要制造惊喜的妻子。他说:“我就是这样。打击会给我很多负面情绪，但不能阻止我做自己想做的事情。”
这句话在今天的Tik Tok获奖感言中耳熟能详。
罗永浩左手拿着奖杯，右手拿着话筒，似乎在传播一种只属于“四王四师兄”的行业价值。他说电商直播是在基层成长起来的，所以很有活力，很受新生代的欢迎。但同时又有一个传统问题，就是草根色彩重，带有江湖和群体精神。所以，交个朋友做主播的培训学校，负起责任，让这个行业接受更正规的培训，看起来更专业更有尊严。
老罗传达了与其他天王不同的形象。在4月2日的一次采访中，罗永浩将自己的身份定义为“直播四大天王之一”和“最长寿的网络名人”，并且“还是一个理想主义的企业家”。
以前粉丝都劝他不要沉迷于做手机，搞脱口秀，写专栏，只要他过得好就行。罗永浩回忆说，“虽然这样的人给我留下了很多信息，但对我来说，我在事业上有梦想、有追求、有远大的目标。”
如果不做直播电商，有记者问罗永浩想做什么。
他回答说:“在我最初的计划中，我可以做脱口秀，但可能会晚一点。我特别热爱科技行业，所以不能迟到。”
半年后，罗永浩会还清所有债务，但他真的满足于直播和有远大目标的商品吗？
2019年，淘宝红张大奕如涵控股上市，成为网红中电商第一股，但这家GMV超40亿的公司总市值现在还不到20亿。但在电子科技产品领域，2020年前三季度，RELX约克雾化电子烟22亿的营收达到3000亿人民币。
雷军认为罗永浩创立锤子科技时最了解自己的想法。小米手机诞生于2011年。2020年全球智能手机出货量达到1.46亿部，现在市值已经超过6000亿港元。这一卷可能更接近罗永浩的梦想。
有网友曾经开玩笑的问罗永浩，你会在墓碑上写什么？
罗永浩回答，做了5年企业，我觉得应该是这样的:“他小时候有很多梦想，因为个人的努力和时代的机遇，他可以成就一件事”。
这到底是什么事？恐怕是罗永浩半年后最难面对的问题。