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• 重点突出，不断加强护城河
• 迎接新的一年，成长的秘密武器？
• 数据，了解用户，更了解品牌。

唯品会变了？辉煌的业绩背后有什么成长吗？

8月18日美股开盘前，VipUS公布了2021年第二季度业绩。财报显示，第二季度VipUS总营收达296亿元，同比增长22.8%，符合彭博的一致预期和公司此前的业绩指引区间(289 ~ 301亿元)。

如果不考虑受疫情影响的第一季度，可以发现从2020年第二季度开始，正常情况下，唯品会的营收一直处于加速区间。预计第三季度公司总收入将达到243 ~ 255亿元。

唯品会总营收增长趋势，数据来源:唯品会财报(截至2021年8月18日)

当然，除了营收上的辉煌表现，唯品会也再次用盈利能力上的实力证明了自己，而这一点往往被市场所忽视。第二季度，按照非美国通用会计准则，唯品会归属于股东的净利润达到15亿元人民币，与彭博的预期基本一致。

需要注意的是，至此，唯品会已经连续35个季度盈利，其漫长的盈利记录和持续稳定的盈利能力将为唯品会的进一步扩张提供充足的燃料，同时也吸引了各界的青睐。

根据高瓴资本刚刚披露的二季度持股数据，唯品会是二季度高瓴增仓最多的公司。具体来看，二季度高淳增持唯品会849万股至896.4万股，唯品会持股从0.14%飙升至1.94%。

此外，回购计划的顺利进行也显示了管理层对公司长期发展的乐观态度和坚定信心。据悉，3月31日，唯品会董事会通过了一项股份回购计划，预计将在24个月内回购至多5亿美元的A类普通股(ADS)。该公司首席财务官崔大伟表示:“在第二季度，该公司回购了近3.01亿美元的普通股。”唯品会董事长兼CEO沈亚表示，“2021年第二季度，我们积极推动好货战略的实施，推动整体经营业绩稳定。我们也很高兴地看到，我们对品牌合作伙伴的价值赋能，使我们成为他们首选的合作平台，并不断鼓励他们为我们提供好的产品。我们相信，为用户创造差异化的高品质产品和价格优势，同时不断为核心品牌合作伙伴创造价值，将进一步巩固我们在中国特卖市场的领先地位。”

重点突出，不断加强护城河

作为一个有着13年历史的电商老兵，在成熟期保持公司整体营收的加速增长实属不易，背后有一个核心引擎，那就是活跃用户的增长。

财报显示，第二季度唯品会总活跃用户数达5110万，同比增长32%，其中超级VIP用户增长50%。截至目前，唯品会注册会员超过3亿。可以说，唯品会的各类用户数据无论从数量上还是质量上都是可圈可点的。

唯品会活跃用户规模，数据来源:唯品会财报(截至2021年8月18日)

那么，唯品会在用户增长和维护上有哪些秘籍呢？在电商价格战和百亿补贴盛行的背景下，唯品会为什么能实现用户规模的强劲增长？

其实这和唯品会的运营策略密切相关。在用户运营方面，唯品会的主要策略大致可以分为两个方向。一是坚持和维护核心用户群体的需求，二是不断提升各种资源和能力，吸引各种类型的新用户。

从核心用户的角度，唯品会始终以女性消费为核心。其中，30%的中产阶级女性是其核心资产。这些用户主要穿着服装、化妆品、家居用品等。

为了更好地满足核心用户群体更加多样化的需求，唯品会也在不断拓展自己的边界。结合以往经验，穿衣服是唯品会的强项，唯品会也开始积极尝试满足核心用户在家居产品上的多样化需求。

从去年品牌升级开始，唯品会围绕家居采购场景开始布局各个品类，同时始终保持对穿戴服饰品类的专注，在美妆品类上不断发力。凭借在可穿戴服饰品类十余年积累的供应链关系，唯品会将持续获得质优价廉的商品，进一步强化其在可穿戴服饰品类的护城河优势。

正如中泰证券在其报告中指出的:“唯品会在电商行业的市场份额不高，但在巨头的挤压下牢牢占据了一席之地。其成功的关键在于长期坚持品类和人群定位。”

数据显示，第二季度，唯品会的复购用户占比将达到88.8%，平台上复购用户的订单数将达到97.4%，这说明唯品会拥有一部分稳定且忠诚的用户，而这是其坚定定位、不断深耕核心用户需求的必然结果。

现在看来，唯品会坚守“重点”，切换回正循环，其护城河也在不断加固。

迎接新的一年，成长的秘密武器？

显然，唯品会的野心远不止于此。正值壮年的唯品会，不仅想和30个女人做生意，还想从男人身上赚钱，打动更年轻的心。

首先，从男性用户的角度来看，QuestMobile发布的数据显示，男性用户也是线上高消费群体的中坚力量，并且持续增长。线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿，挖掘男性群体需求势在必行。

从2020年至今，针对购物目标明确的男性用户，唯品会不断丰富男装、户外运动、3C电子产品等品类的品牌覆盖，新增大量基础款和潮流新品。反映在销售数据上，2020年，男性购买体育用品的订单数量同比增长近70%。

突破传统观念，新时代男性用户对商品品类的需求不再局限于老三样(男装、运动、3C电子)，护肤甚至彩妆也开始进入新时代男性消费群体的生活圈。

销售数据显示，唯品会在今年616开始高潮期后的一个小时内，男士防晒品类订单数比去年增长400%，男士彩妆品类订单数比去年增长480%。越来越多的男性开始加入化妆护肤的时尚热潮。

可见，随着电商普及率的提高，男性消费观念的改变，男生的钱越来越赚钱了。正因如此，挖掘男性用户需求，提供更多男性偏好的品牌商品，将为唯品会未来增添更多潜力。

另一方面，年轻用户也是唯品会近期深度挖掘的重点。毕竟未来掌握在年轻一代手里。根据QuestMobile发布的数据，截至2020年11月，Z世代95、00后活跃用户已经达到3.2亿，他们的线上消费能力和意愿远高于全网用户。可以说是当之无愧的消费者。

在第二季度财报发布后的电话会议中，沈亚表示，“我们对新客户的获取很好，尤其是新客户中的年轻人，00后用户群体增长很好。

一个不容忽视的事实是，虽然新生代消费者和当前的消费主力在年龄上差别不大，但代际偏好的差异却不容忽视。根据QuestMobile发布的2020《Z世代》洞察报告和2021《新品牌人群洞察报告》，在移动购物方面，盲盒经济、颜值经济、偶像经济在Z世代人群中畅通无阻，年轻一代是国民时尚产品的明显爱好者，撑起了中国新品牌的半边天(45.5%)。

这些与上一代不同的消费观念，意味着电商平台在吸引新生代消费群体时，需要量身打造符合年轻人消费观念的产品或促销节。

为此，针对新生代消费者对颜值经济的偏好，唯品会与大受追捧的花和完美日记合作，在每月25日(2021年5月起)的美妆节上联合品牌专场/混搭活动，满足年轻用户的需求。

基于唯品会用户对色号的偏好，完美日记为平台用户量身定制了6款迷你唇釉组合和6款迷你黑钻口红组合的极致性价比套装。从销售数据来看，在唯品会725美妆节的彩妆热卖榜中，TOP3被国内品牌华、完美日记、卡姿兰包揽，证明了的经济潜力。

360趋势发布的数据显示，在截至2021年8月的一年中，19-24岁用户占唯品会活跃用户的比例约为33%，比一个月前提升了约一个百分点；而男性用户相应增加一个百分点。

这说明唯品会在用户运营策略上的努力正在转化为实实在在的果实，用户结构的改善将在不久的将来为唯品会创造更多的营收引擎，成为其长期增长的秘密武器。

唯品会用户结构，数据来源:360趋势，TF证券(截至2021年8月18日)

数据，了解用户，更了解品牌。

显然，为了满足越来越多的用户需求，唯品会需要和更多的品牌达成合作，获得更多的好品牌。目前，唯品会已与3万多个国内外品牌达成战略合作，涵盖服装、美妆、鞋包、户外运动、家居、母婴、百货等多个品类。

唯品会合作品牌数量，数据来源:唯品会财报(截至2021年8月18日)

当然是“货来了怎么卖，怎么卖好？”这就成了一个新问题。唯品会作为一个平台，不仅会吸引用户，还会吸引品牌商的青睐。

平台作为品牌商和用户之间的桥梁，自然比品牌商更了解用户。平台通过多年的销售数据积累，更加了解不同类型用户对商品的需求点。这些数据和经验可以帮助品牌商缩短R&D过程，减少试错成本。

更值得注意的是，作为一个以女性用户为主的电商平台，唯品会的天然优势在于更了解女性用户。这意味着唯品会可以赋能更多女性品牌，帮助她们取得更好的销售业绩。

据悉，2021年上半年，唯品会占国内女性个人护理品牌薇诺娜总销售额的10%以上。薇诺娜也是唯品会616年销售活动中最畅销的国产美妆品牌之一，而这背后，是唯品会对薇诺娜品牌的深入了解和对其受众的精细化销售策略。

除了让品牌卖得更多，唯品会还需要让用户买得更顺畅，更放心。好买方面，通过大数据运营能力和算法匹配功能，唯品会正在推动更精准的人货匹配，以货找人，让用户在更短的时间内找到更需要的商品，降低挑选难度。

在放心购买方面，唯品会为用户提供一系列措施，如七天无理由退货、一单退货、上门退货和10天价格保护等。，提升用户购物安全感，实现购物无忧。此外，自建的400呼叫中心、在线客服中心和智能客服系统，可以及时处理客户的真实反馈。到2020年底，唯品会将拥有近2000人的专业客服团队，通过在线电话及时解决用户的诉求和建议。

特别是针对高价值用户(即高复购、高活跃度、高消费能力的存量用户)，唯品会不仅为其提供自营商品全年免邮、免退换货及运费的服务，还推出“自营商品价格再打9.5折”的特权，以更优惠的价格提升svip的消费体验，有效提升高价值用户的转化率。截至第二季度，唯品会VIP付费会员数量将同比增长近50%。

在品牌赋能和用户精细化运营的双重加持下，第二季度，唯品会GMV再次实现481亿元的高速增长，同比增长25.3%，远高于去年同期的同比增速(9.4%)。可见，在数据和技术的驱动下，更懂用户和品牌的唯品会有更广阔的未来空。

唯品会GMV趋势，数据来源:唯品会财报(截至2021年8月18日)

在财报发布前，中泰证券在报告中指出，市场习惯于根据电商公司的规模和增速来对其进行估值。在电商竞争的下半场，“渠道品牌”框架的重要性逐渐提升，唯品会正好跑上了“渠道品牌”的正轨。目前其竞争优势明显被低估，有望从有壁垒的“小”业务成长为有壁垒的“大”业务。

显然，随着用户规模的不断扩大和用户结构的改善，唯品会未来的潜力空将逐步释放，而在这背后，技术实力和数据驱动将为唯品会贡献新的版图。

正因如此，我们有理由相信，唯品会有望迎来重估，“大”生意指日可待。