林辰/文
定位上常与成人奶粉混为一谈，价格大多只在百元左右徘徊，甚至仅为婴配粉三分之一的中老年奶粉，迎来了自己的高光时刻。
近一个月内，雅士利、君乐宝、雀巢三家乳制品企业，分别借助更迭代言人、申请注册年龄分层商标以及上新“蓝帽子”新品，来为中老年奶粉的高端、细分发展加码。
在部分奶粉企业的高层眼中，中老年奶粉的高端化之所以迎来可能，有消费群体换代，富裕的60后成为消费主力的原因。也有保健品市场走低，中老年奶粉替代价值显现的因素。
而保健品市场教育出的富硒、高铁等微量元素概念，也迁移到奶粉市场。只是价高不一定硒、铁含量高。有专家提醒，中老年奶粉依然是一个门槛不高的领域，不少产品的配料表和婴配粉的配方有根本性的技术水平区别。
价格与婴配粉悬殊，高端产品开始冒头
近日，雀巢官宣在中国上新两款保健食品，作为首次推出的“蓝帽子”产品，雀巢将视线锁定了中老年奶粉。其中一款怡养氨糖钙奶粉800克定价359元，相比较克数相仿，定价158元左右的怡养金装健心/A2β-酪蛋白/脑力加油站、115元的怡养健心（绿罐），以及92元左右的怡养益护因子，本次新品可谓雀巢怡养中老年奶粉产品里最贵的一款。
事实上，中老年奶粉长期低位运行的并非雀巢一家。财经网产经查阅伊利、雅士利、三元、君乐宝、完达山、美赞臣、明一等多家品牌发现，大部分中老年奶粉集中于100元左右，能越过150元的已是稀少。而定价200元以上的不止凤毛麟角，还在各种促销下回归到150元-200元成交。
例如，美赞臣致沛中老年高钙奶粉750克装定价229元，券后仅为169元。伊利纾糖高钙低GI中老年奶粉800克装定价273元，券后仅为199元。
而若将上述品牌与同一集团下的婴幼儿配方奶粉比较，价格也大多只有后者的三分之一。三元淘宝官方店铺在售的两款中老年奶粉800克装，价格徘徊于79-100元。而三元爱欣宝、恩贝益、蓝标爱力优三款婴配粉的800克价格分别为258/298/398元。两大品类最大价差已接近4倍。
中老年奶粉缘何价位偏低，系列单一？某东北乳企高层向财经网产经谈到，奶粉对婴幼儿是刚需，对老年人是弹性需求。“而且以往在老年群体中，保健品更活跃，直到近几年这个行业受冲击，中老年奶粉才多了一些发挥空间。”
高级乳业分析师宋亮也表示，婴配粉是行业在母乳研究基础之上的专业产品，且实行配方注册制，注册难度很大。而中老年奶粉大多是在全脂粉/脱脂粉的基础上，添加一些钙粉和维生素，门槛低。“你能让婴儿吃中老年奶粉和儿童奶粉吗？那估计不少孩子会营养不良。中老年奶粉的配料表和婴配粉的配方在性质上完全不同。”
婴配粉的高价还在于教育成本比成人粉高。“婴配粉吃的人不买，买的人不吃。买婴配粉的人要看奶源种种要素，很多需要一对一教育，成本比成人粉大的多。”宋亮如此谈到。
富硒高铁成主打概念，价高≠营养高
不过，婴配粉市场“见顶”让不少乳企尝试在儿童奶粉、成人奶粉等低溢价品类发力。公开数据显示，2022年上半年，中国婴配粉线上销售额下跌了7.7%，呈现出负增长趋势。2022年，中国婴配粉销售量约90万吨，销售额按照出厂价计算约900-950亿，下滑约5-8%。“协会此前在开会时就提及婴配粉市场下滑，建议厂家转型，幸好我们前几年就推出了中老年高端产品。”某东北乳企高层如此谈到。
但相比婴配粉的123段切分，中老年奶粉大多与青少年、成人奶粉概念混为一体，被冠以全家奶粉的名号，自身人群区隔并不清晰。某中部地区奶粉企业告诉财经网产经，品牌将中老年饮用作为其中一个场景，装进整个全家范畴内，是因为类似高钙等卖点同样适用普通成年人。
也正是如此，不少宽泛受众的成人奶粉在线上关键词搜索时打上了“送礼”标签。“根据市场调研公司Kantar的报告显示，中老年奶粉品类的购买中有超过7成是日常自用购买，余下是送礼。”雀巢方面告诉财经网产经，“但在重要的传统佳节如中秋、春节时，后者比例会更高一些。”
可在婴配粉告别高增长时代，儿童奶粉也有了自己的独立“门户”后，按年龄将中老年需求分层成为行业的选择。今年6月下旬，君乐宝申请注册商标”40 健护力“、“50 优及智护”、“50 舒护力”、“60 能护力”，显示了其在成人粉领域的新动作。