文章目录

• 01
• 改变现状的直接承诺
• 02
• 科学制造恐惧。
• 03
• 好参考，立刻无忧。
• 04
• 使用群组效果
• 05
• 多用途视觉模拟
• 06
• 善用5W元素，提升文案创意。

文案从来都是说起来容易做起来难。

别说伟大文案的诞生，哪怕是一篇短短的文案也能磨得你怀疑人生。苦难中，文案要自己照顾自己。

我们常说要学会洞察，懂得策略，深入了解用户，逻辑清晰，培养创造能力，不断丰富自己的阅历和经验，坚持不懈，刻意练习。……

当然，这些都是必须的。

但是不要看不起技巧和套路。我可以100%肯定的说，套路有用！本质上也来源于方法论和底层逻辑。

一些方法论和技巧，很多都是学习后可以和同龄人拉开距离的。喜欢学习的可以杀不喜欢的。

今天也和大家分享6个文案方法。原因很简单。很多人假装看不见。

01

改变现状的直接承诺

每个人都追求美，都想过上更好的生活。但是由于各种原因，不好的情况一直没有改变，比如懒惰，没有时间，没有钱，没有决心，没有耐心等等。

而承诺改变现状，就相当于告诉用户:我可以改变你现在的不良状态，很适合你。

比如现在年轻人职场压力大，想多学点知识，但是没有时间参加线下的系统培训，没有耐心学习，没有自我监督的能力，就一下子放弃了。

他们宁愿花上几十万美元去报名各种清晨打卡社区，10天营销技巧班，21天文案项目等等。

因为这些社群都有一个改变现状的承诺，不仅提供系统的知识，和他们一起学习，而且有各种激励机制，还互相监督，提供压力反馈，让他们看到自己的改变。

以前看过一句话:广告首先要把用户的注意力转移到自己身上——让用户自己先于你的产品。

为什么要让用户认识自己？就是提前把产品和用户关联起来，让他们看到自己的现状，这样你的产品承诺才会更有效果。

当用户被唤起或刺激到一个不好的现状时，他们会想通过一些行动来改变现状，比如购买你的产品。

所以，你需要告诉别人，他们目前的处境有什么问题和障碍，你的承诺是什么。

之前经常看到的康王去屑洗发水的广告，就是先揭露男主角的一个不好的现状，然后承诺改变现状，改变之后变得更好。

(糟糕的现状)

(承诺改变现状)

02

科学制造恐惧。

你不得不承认，我们平时的担心和恐惧催生了无数的消费欲望。

如果我们没有完成某个行为，我们就会失去我们喜欢的东西，所以我们会因为害怕失去而更愿意采取行动。每个人都想从自己目前恶心痛苦的处境中走出来。

所以这种文案手法就是利用恐惧，直戳用户痛点，唤起人们的危机感和紧张感，改变他们的态度或行为。

然而，恐惧对人的吸引力虽然很大，但同样泛滥。恐惧需要恰当合理，解决方案需要科学，经得起推敲。

比如很多人在写这类文案的时候经常会犯一些错误:

1)只制造恐惧感，而不说出明确的解决方案。

2)营造恐惧场景。你的用户根本不在乎。他们只是自己吓自己。

3)没有给出解决方案或者方案不清晰，看着看着就很难实现，最终用户退缩。

4)总是喜欢专注于对未来的恐惧，而忽略眼前的威胁。你知道:人们更关心可能的眼前伤害，而不是未来的损失。

5)恐惧的坑挖得太大了，自己的解决方案根本填不进去，而且显得不靠谱。比如你说现在的年轻人没有梦想，解决方法是一支笔，很可笑。

恐惧诉求的正确文案应该是:

痛苦的场景(具体明确)严重的后果(随时发生，无法承受)合理的方案(易于实施，逻辑可靠)

比如我最喜欢的长篇文案之一《我怕读书》。

我害怕读书的人。当他们读书时，他们的脸藏在书后面。书一放下，就在我面前闪耀出高贵王者的光芒。所有的姿态都很优雅。让我明白，读书不仅是知识，更是魔法。

……

我害怕读书的人。我祈祷他们永远不要知道我的不安，免得更容易打败我，甚至没有打败我的意愿。我好害怕读书的人，因为他们的榜样是伟人。就算他们做不到，也还是退一步，我远不如他们成功。

我害怕读书的人。他们知道“无知”对孩子来说很可爱，而我已经是成年人了。

……

这是奥美广告台湾省公司早年为远景世界文化出版有限公司25周年而创作的长篇文案，获得了业内著名的创意奖。

这种经典文案利用了人们因为较少参与交流而害怕自己不会说话的尴尬，激起了人们学习的欲望。

其中，文案设定的痛苦场景是，人们可以看到别人在笑，在笑，却看不出来。而且，还强化了严重后果。不学习，就会继续被社会边缘化，被社会淘汰。

另一个是我最难忘的电视广告，没有白写一个字。在当时，这种文案是值得花钱的:

如果你得了灰指甲，一种感染会感染两种。问你怎么办，马上用明甲。

还有台省山野钢琴经典的广告文案:学钢琴的孩子不会变坏。

这是台湾省最著名的广告之一。就是抓住家长害怕孩子变坏的心理，采取攻心策略，加上一系列附加操作，让家长认可山野钢琴，解决他们最大的后顾之忧。

杜蕾斯还有一系列巧妙的恐惧游戏，父亲节海报文案就是其中之一:

致所有使用我们竞争对手产品的人:父亲节快乐。

03

好参考，立刻无忧。

一切都是相对的，关键在于所指，这也是强大的底层认知逻辑。人在判断事物的价值时，天生喜欢比较，“参照物”在很大程度上直接决定了我们的认知。

比如你去商店买一个杯子，价格是99元。你可能会想为什么这么贵。杯子一般不是30元左右吗？你做梦去吧。

而如果看到“原价300周年99元”，结果可能就不一样了。300元成了你眼前的参考，99元好像还挺值得比较的。

这种“原价和现价”的广告文案现在到处都是。看起来很平庸，但却是我见过最厉害的营销文案。

2018戛纳国际创意节户外铜狮奖

把一个避孕套和一大堆婴儿用品的价格一一对比。你如何选择？

第一次看到这组海报的时候真的笑了。

一个好的参考可以让用户快速记住某个功能，了解产品的核心特性，或者评估其价值。

文案方面，可以将产品的功能、形态、价格、诉求点、功效、场景，或者纯价值与用户熟悉的东西进行对比，突出选择优势。

下面这个案例我已经忘了是哪一年看到并收集的，但一定是在夏天。

第一眼我就觉得这家伙很棒。每年吃小龙虾的旺季，热点还能这样追。

那一年，锤子坚果系列推出了“美不如强”的口号，刷遍了网络。

但如果要传达坚果手机的设计精髓、产品调性、品牌情怀，这么直白的说法肯定是不够的。

他们想到了用一些大牛做参照物，也就是说本来可以靠脸吃饭的人，只能靠天赋了。这样可以传播自己的产品，突出自己的产品有实力，有价值。

乌克兰Sportlife fintess俱乐部的另一则广告:水适合你。

一开始看到这个文案的时候，我不明白他们想表达什么。水适合你吗？这是什么鬼东西！

但是我去找了他们的完整广告之后，我就服气了。难怪我获奖了。在加上水中和水下的参考后，海报会马上告诉你:水可以达到这样的塑身效果，你为什么不经常来游泳呢？

真是:水真的很适合你！！

我个人多年的感受是，引用用得好，老板无后顾之忧，广告文案效果倍增。

04

使用群组效果

当你想让文案说服一个人的时候，除了关注他自己或者产品本身，你可以选择关注影响他决策的群体。

在《影响力》一书中提到，人在群体中的行为往往会受到他人的影响，甚至会根据周围人的反应做出相应的反应。

说白了就是从众。

对于我们来说，有两个关键群体需要跟随人群:

1)我渴望加入的群体(我喜欢、钦佩、自豪或想成为的群体)

2)我拒绝的群体(我讨厌、反对、想要摆脱或不想成为的群体)

这是文案可以切入的方向，也用的很多。

首先是我渴望加入的群体。毫无疑问，我们渴望加入的所有群体通常都会有强烈的认同感。我们会做很多事情来改变自己，希望成为这个群体的一员，或者加强自己的群体认同。

也就是说，这个群体做什么，我们很可能会跟着做，我们的决策会潜移默化地被他们影响。

举个例子，一个妈妈不愿意给孩子报更贵的培训班，但是当她看到另一个仰慕她的，教育孩子做得很好的妈妈选择了更好的培训班，她就觉得应该给孩子报一个更好的。

比如专门针对高端商务人士的《经济学人》杂志的广告，也是深谙此道。它不是直接说服，而是利用热切团体的力量。

地球表面的三分之二被水覆盖，

其余部分由《经济学人》报道。

经济学=智商的提高

当然，除了这种群体，还有一种群体恰恰相反——我们排斥的群体。

如果你的文案能帮助消费者与这些群体拉开距离，让他们不成为这个群体的一员(或者弱化他们的群体属性)，那么他们更有可能青睐你。

比如同一个妈妈，不愿意给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差很多的家庭都在努力给孩子选择更好的培训班，她也觉得应该给孩子报更好的。

或者是《经济学人》杂志，大家都知道，这个杂志是专门针对高端商务人士的，那么这些人有什么不想被嫌弃的群体呢？

比如在职场上多年一事无成的人，肯定不想做高端商务人士。

所以，他们的文案经常这么说:

“我从未读过《经济学人》”，

42岁的管培生说。

“我受不了经济学人！”

一位37岁的博客和交流专家说。

那么，这种文案怎么写呢？总而言之:

第一类:我的消费者渴望加入什么群体？我的文案怎么能让他们觉得和这个群体更亲近，能成为这个群体的“排外标志”吗？

第二类:我的消费者排除了哪些群体？我的文案怎么让他们觉得可以远离这个群体，或者说不选就可能成为这个群体？

05

多用途视觉模拟

人自然会对陌生的事物产生不安全感和冲突，更不用说会产生什么样的画面了。我们每个人都习惯用固有的认知结构去理解新事物。

对于一个完全没有背景知识的人来说，大量的描述性语言和反复的解释会让他彻底迷失。

这时候一个很有用的招数就是利用对方已有的知识去解释或者联系新的事物，这样理解起来会容易很多。

那就是利用众所周知的元素进行视觉类比。

写文案的时候，不妨想想你要描述的东西和用户熟悉的东西有什么相似之处。如何建立关系，绝对好用。

苹果当时推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接说:“把1000首歌装进你的口袋”。

在当时，虽然ipod是一个不为大家所知的不知名产品，但是不得不说，大家用过去的经验就能立刻理解这个文案，它能产生一种用图的感觉。

这种视觉上的类比看似简单，实际上却关系到消费者的思维，唤起消费者的认知。

美国学者卡尼曼(Kahneman)和托维斯基(Toviski)曾提出“可用性偏差”(availability bias)，意思是:由于记忆或知识的限制，我们在做出判断时总是使用我们熟悉的或容易想象的信息。

所以建议文案可以刻意练习这种视觉类比的方法，磨刀不误砍柴工。

这样，用户可以在短时间内了解各种未知的事物、未知的产品、未知的概念或未知的功能，并产生具体的图像，这是强大的。

例如，peter soh当年为奥迪做了一个广告:

前后:奥迪四驱的“四条腿的人”

说到视觉类比，我也不得不提杜蕾斯:

让我用我的备件来填补你的缺陷。

薄如气泡。

06

善用5W元素，提升文案创意。

众所周知，在广告文案的各种创意表现手法中，对比手法绝对可以称得上百看不厌。

我们总是喜欢惊喜、新奇和创意。如果一个广告文案能形成对比感，就会吸引更多的注意力，会让原本平淡的语句更加跌宕起伏。

而所谓的5W要素，也就是我们做广告、写文案时，经常会出现的五个核心要素:

谁(主角)，何时(时间)，何地(地点)，做什么(做什么)，为什么(为什么)，简称5W。

在一个文案中，如果你的五个W都很普通，那就真的很难引起人们的注意，除非你有深刻的洞察力，让细节叫好。

而你只需要把一个或者几个W变成新奇，出于常识，或者标新立异，就会立刻形成对比，引起兴趣。

够简单吗？比如说。

比如有一个文案创意:

一个中年男人(谁)，早上(什么时候)，在卫生间(哪里)用XXX剃须刀刮胡子(为什么)，为了工作把脸刮得干干净净(为什么)。

显然，这种想法并不吸引人，而且索然无味。

但是我稍微改一个或者几个W，马上就“哇”的一声。

例如，更改世卫组织因子:

一只山羊，早上在浴室用XXX剃须刀刮胡子，为了工作把脸刮得干干净净。

或者我会改变元素的位置:

一个中年人早上在宇宙飞船Tai 空里用XXX牌剃须刀刮胡子，为了工作把脸刮得干干净净。

您还可以同时更改谁和为什么:

一群原始人为了吸引对面的女性原始人，早上在浴室里用XXX剃须刀互相刮胡子。

……

这样，广告文案的大致思路是不是感觉更有意思？

其核心是在熟悉的事物或描述中加入新的东西，打破一成不变或习以为常的信息传递，形成对比感和冲突感，让人眼前一亮。

再举几个例子。

如果你说“一个年轻女子(谁)去汉堡王(哪里)买汉堡(哪里)是因为汉堡王更好吃，为什么”。

根本没有任何意义。

但是如果你这么说呢？“麦当劳叔叔(谁)，去汉堡王(哪里)买汉堡吃(什么)，因为汉堡王更好吃，无与伦比(为什么)”。

这是汉堡王之前做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美食，伪装自己去买汉堡王。

冲突很明显，也建立了戏剧性的对比，立马告诉你谁更好吃。

这改变了世卫组织的因素。

几十年前，广告教父奥美也创造了他的广告杰作:

时速60英里时，这辆新劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自它的电子钟。

这或许是他有史以来最著名的一篇汽车广告文案，至今仍被人津津乐道，奉为经典。

但是按照常规说法，“这辆新劳斯莱斯(who)以60迈的速度行驶在路上，哪里没有噪音(what)。”

我立刻失去了眼前一亮的感觉。

这就是改变的要素。

不是轻松很多吗？我相信只要你善用这个方法，修改你现在的广告文案，或者产生新的创意，你马上就会看到不一样的效果。

好了，这就是今天的六点。

建议写文案的时候多想想。想通了，思路就顺畅了，可能会少一些纠结和迷茫。

其实技巧也是一种思维和底层逻辑，而不是用完就弃的套路！