野兽出版社
网易YEATION五周年有了更清晰的定位。
作者/十里ID/灵寿客
▲这是灵兽第965篇原创文章。
网易在YEATION又开始了。
2021年是网易创业的第五年。据36Kr报道，YEATION CEO梁军4月7日表示，网易YEATION已经从过去的ODM阶段进入品牌发展阶段，未来将推出新的消费者品牌赛道。
酵母的变化不是突然的。早在2019年，网易YEATION就明确了品牌化的发展路径。
如今，一年过去了，网易YEATION有了更清晰的定位——新中产阶级喜爱的生活方式品牌。这也揭示了寻找差异化是一个有力的举措，同时，利用新的中产阶级正在迎来新的机遇。
一个
从ODM到品牌
在ODM模式“盛行”的时期，网易YEATION作为先行者，掀起了一股“精品电商”的浪潮。
2016年，网易YEATION上线。当时网易YEATION采用ODM模式，入选的工厂大多拥有设计能力和技术的知识产权，工厂可以将设计和技术授权给不同的品牌。这种模式不仅可以获得与大品牌相同质量和设计的商品，还可以消除品牌溢价。
随着网易YEATION的火爆，越来越多的后继者涌入“精品”赛道。相似的模式，相似的定位，导致市场上出现了大量同质化的产品。
很多消费者直呼“根本不知道是谁的产品，识别度极低”。但是网易YEATION在成立之初并没有设置太强的壁垒，大部分产品都是来自工厂选品。在YEATION的产品上线后不久，许多模仿者会推出类似的产品。
当时网易YEATION陷入了“瓶颈期”。
在这条充满竞争对手的道路上，YEATION的团队逐渐意识到，YEATION需要建立自己的核心壁垒，因为它只是一个纯粹的ODM模式，缺乏持久的竞争力。
网易YEATION在经历了短暂的“迷茫”后，坚定了品牌发展路径，做出了不同的产品，即通过自己的原创设计，开发出了符合国人需求，具有YEATION品牌内涵的产品。
网易YEATION在成立之初，就将目标群体瞄准了新中产阶级，想走一条更精品化的道路。YEATION对消费者的价值在于体验高品质的商品和服务，缩短供应链模式，让消费者“花更少的钱，买到更好的东西。”
2
崛起的新中产阶级
现在回头看网易YEATION的初心，YEATION远远领先于现在大火的“新消费浪潮”。
2015年，吴晓波的一篇文章曾经刷屏网络——《去日本买马桶盖》。当时他和同事去日本开会，没想到，这些人做的最疯狂的事居然是在日本购物。他们买了几千块钱的马桶盖、电饭煲、吹风机，也对应了新中产的消费者。
这个案例说明，中国新中产消费者的消费能力和对高品质商品的渴望很强，但中国品牌市场溢价严重，无法满足新中产对优质低价的多重诉求。
此外，麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，目前中国中产阶级人数超过3亿，并将继续上升。预计到2025年将超过5亿。届时，他们的总可支配收入将达到13.3万亿元，这将在很大程度上决定中国经济的发展。
从全球来看，中国的中产阶级已经成为一支重要力量。全球财富分布排行榜从第60到第95百分位不等，人口比例最高的是中国(第95百分位指全球收入水平最高的5%)。
新中产消费者崛起的同时，也催生了更多新消费品牌的机会。茶叶估值一年内从90亿元涨到160亿元；完美日记3年估值翻了40倍；袁琪森林新一轮融资后，固执较上一轮激增3.5倍。
新消费品牌的赛道不仅打动了投资人，也俘获了消费者，从消费者的刚需到创新带来的持续增长，一个增量市场。这种变化的背后，也是基于供应链和需求端的变化。
以供应链为例。在过去，从品牌所有者到分销商再到零售商是一个漫长的过程。看新的消费品牌，不再完全依赖传统渠道和电商渠道。以Tik Tok、小红书为代表的内容电商平台，正在助推新消费品的增长，获得大量的曝光机会，同时可以将消费者数据分析反馈到产品端，做出更符合消费者需求的产品和变化。
从需求端来看，传统品牌的产品和特色难以满足新中产消费者的需求，消费者的需求瞬息万变。这些变量创造了新的机会。
所以更加多元化的新中产阶级使得中国的消费市场呈现出高度分层的市场特征，对于网易YEATION这样的品牌来说，是崛起的机会。
网易YEATION的本质是深入制造业，改造R&D、设计、生产、流通、营销、售后等环节，优化供应链效率。在生产端，抓住制造业升级的迫切需求，在销售端，迎合新中产的消费观念变化，以“好看，用好价”俘获追求性价比和身份的年轻人。
三
网易教育与新中产阶级
新消费品牌抓住了新时代的消费趋势，并由此创新了商业模式，赢得了年轻人的青睐。网易YEATION自成立以来，一直专注于新中产用户。
网易YEATION的第一批种子用户来自网易员工，他们是新中产阶级的代表。网易YEATION做了一款毛巾，价格只有日系品牌的十分之一。作为员工福利，原价在内部平台推出。当时卖了30万，开发过程中引入了近2万个SKU，直接戳中了新中产消费者的需求。
面对新中产阶级，网易YEATION知道他们需要什么。背靠网易集团，通过技术能力和用户数据的积累，驱动产品研发和迭代，实现产品优化和用户体验提升的正循环，从新中产阶级的需求出发，让品牌在市场站稳脚跟。
最后，消费者从消费者开始。
虎嗅方面表示，网易YEATION作为一个由互联网公司孵化的全新消费品牌，在进一步向“新中产”群体渗透的同时，正通过“独特的爆款制造理论”和“全渠道体系”的方法论逐渐走向成熟，逐渐成为“新中产喜欢的生活方式品牌”。
在“人”方面，网易YEATION现在拥有高粘性、高价值的新中产用户。公开数据显示，网易YEATION已经渗透到30%的新中产家庭，用户年复购率达到54%，Pro会员数量增长263%。
在追求品牌化的道路上，网易YEATION多元化，多品牌布局新的消费领域。
今年，网易YEATION提出了全新的生活理念“high like It \’ s The Way live”，并邀请易立静在宣传片中以提问的方式戳中“新中产”的心，洞察用户的处境。问题涉及睡眠、焦虑、爱情、房子等等。
网易YEATION打通了新中产阶级的情感需求，最终想表达的是人生的选择权在自己手里。有各种各样的生活。没有人能给出一个标准答案，每个人都有权利“看起来像活得很高”，从而成为新中产的核心用户。
据悉，网易YEATION曾表示，YEATION的品牌化有两个原因。
一方面，品牌定位源于YEATION在冷静思考下对平台电商机会的判断。做平台电商，最后的竞争只能是流量和价格，这不是YEATION想专注的；另一方面，也有很多机会让YEATION看到新的消费领域。
有数据预测，中国将迎来一个超大规模的消费市场。今年中国的消费规模应该会超过美国，成为全球最大的消费市场。国家统计局的数据预计是45万亿，去年是41万亿。今年，预计增长超过10%。中国将超过美国，成为世界上最大的消费市场。
如今，网易YEATION已经从电商的先锋ODM模式逐渐转变为新中产阶级生活方式品牌，向新消费品牌转型。通过打造品牌，在用户心中留下了深刻的印记，从而形成了强大的壁垒和护城河。(灵兽传媒原创作品)