封面记者荀超见习记者陈赫摄影陈小宇
《爸爸，爸爸，我们去哪儿……》本周四，爸爸去哪儿5迎来了大结局的第一部分。一路走来，爸爸和萌娃在欢笑和泪水中见证了彼此的成长。面对即将到来的分离，几组家庭也很珍惜在一起的美好时光。面对这档火爆的网络综艺节目，芒果TV广告营销中心总经理方菲在12月1日的第五届中国互联网视听大会“网络综艺高峰论坛”上，分享了《爸爸去哪儿》的一些广告营销经验。
演讲开始时，方菲首先展示了一部由陈小春和他的儿子贾斯珀制作的宣传片。影片中，陈小春向贾斯珀深情告白，表现出满满的父爱。随后，另一首心声文案《一生能遇见多少人》的播出也让观众感触颇深。“这两个视频有三个共同点。第一，两者都包含了能触动用户内心的价值观。第二，他们的叙事风格很特别。第三，他们有非常高的人气。我们现在要做的网络综艺应该有这样的特点。”
随后，方菲解释了芒果TV方菲新网的逻辑:“在整个节目策划和设定阶段，我们寻求包裹在综艺剧情、游戏和嘉宾生活经历中的合适的价值观，让嘉宾成长和感受，唤醒人们心中的火。而且在选角上，我们不一定需要大流量的咖啡。只要客人群体满足基本流量门槛，重要的是他们能不能承载我们需要的价值观和故事，他和其他客人之间能不能产生化学反应。“比如说，
以方菲的《爸爸5》为例。“在节目中，春哥逐渐被碧玉融化，构成了这一季重要的成长线。我们可以在节目中看到陈小春的变化，这句台词也受到很多观众的喜欢。所以贴合比大牌更重要。和父亲孩子在一起，不是单方面的付出。我更希望的是通过一个个真实的故事和生活，在笑声中被感动，在感动中明白。”
此外，“让客户成为节目的重要合作伙伴”也是新网的综合逻辑之一。“大多数情况下，几个客户用于内容推广的预算加起来比制作方还多。当节目和品牌深度融合的时候，他们更愿意花更多的钱去推广节目。在爸爸5中，我们选择与价值观相似的客户合作。”
不过，方菲也承认，现阶段互联网综艺存在很多困境。“首先是媒体碎片化的存在，这使得争夺注意力变得异常困难。平均水平意味着没有人。其次，渠道的碎片化。记住不代表买，大量僵尸品牌出现。只有爱才能带来转变。”
综艺节目的消费者也变了。“这20年，新一代的综艺节目消费者出现了，这也是构成综艺节目用户主流的90后、90后一代。视频行业的大繁荣让消费者的口味更加挑剔。而传播的渠道也从20年的电视转变为今天的移动终端。我们需要为消费者重新设计内容和广告，设计整合营销的路径。\”