文章目录

• 特价销售是好生意吗？
• Vipshop会在收获季节吗？
• Vipshop的“新”故事是什么？

社区团购星星之火可以燎原，电商群雄争斗不休，2020年国内消费市场风起云涌。然而，在这个巨大的市场中，强者能强吗？过去一年市场结构发生了哪些新变化？

7月6日，中国国家商务信息中心官网发布了2020年中国百强零售商榜单。

报告显示，2020年整个消费品市场因疫情下滑，但百强零售商规模在线上零售快速增长的带动下继续呈现快速增长态势。2020年中国百强零售企业销售规模突破10万亿元，达到10.3万亿元，较2019年增长1.7万亿元。显然，头部玩家正在获得更多的市场份额。

榜单显示，排名前十的企业分别是天猫、JD.COM、拼多多、Suning.cn、大尚、唯品会、国美零售、永辉超市、高辛零售、华润万家。

值得注意的是，Vipshop从上一年的第10位跃升至第6位，2020年销售额达1650亿元，占比2.2%，较上年提升0.6个百分点。Vipshop也将是唯一上榜的垂直电子商务公司。

短短一年，重围之下，不那么显眼的Vipshop为何反而更上一层楼？

特价销售是好生意吗？

成立于2008年的Vipshop，是一家有着13年发展历史的电商老将，经历了中国电商近十年的混战和厮杀。成立之初，中国电商市场没有Tik Tok、Aauto Quicker、拼多多，也没有新零售、社区团购。

当时JD.COM没有自营物流，阿里没有推出天猫，亚马逊没有退出中国，中国电商市场充满活力，各大玩家各显身手。每个人都想分一杯羹。

以T.J.MAXX为目标的Vipshop，在成立之初就确定了自己的特色——“特价销售”是其主要特征，这一初衷与当时中国电商市场的发展阶段密切相关。

当时淘宝专注于服装，JD.COM专注于3C家电，聚美专注于美容，Vipshop专注于特卖，每个玩家都有自己的地盘，真的是诸侯割据的时代。

然而，随着电商王公的合并整合，大浪淘沙后剩下的垂直电商公司并不多，幸存者大多已经过渡到整合电商。垂直电商时代已经转变为综合电商时代，“只有你想不到的，没有XX买不到的”成为新时代的特征。

一个值得思考的问题是，综合电商的崛起，是否让垂直电商无路可走？从纵向到综合，是幸存者的偏差还是时代的必然选择？作为垂直电商的领头羊，Vipshop的销售业务真的过时了吗？

事实上，作为淘汰赛的赢家，专注于销售业务的Vipshop经历了多个周期，依然喜忧参半。截至今年第一季度，唯品会已连续34个季度实现盈利。

由此可见，“特卖”业务可能看起来并不显眼，不像综合电商。然而，正是这样一个隐藏的玩家，凭借持续稳定的盈利能力，在生死电商市场打下了自己的一片小天地。

显然，“卖”并没有过时，垂直电商并没有死或伤。作为一台小巧漂亮的印刷机，“出售”只是没有那么高调和抢眼。

Vipshop会在收获季节吗？

作为一个专注于特卖的顶级玩家，市场上对于Vipshop一直存在争议，在争议当中，Vipshop稳步稳步形成了自己的一套增长逻辑。这十年间，随着互联网的快速发展和消费者网购习惯的逐渐形成和迭代，Vipshop走出了自己的差异化道路，拥有高客单价和高用户粘性。

从增速来看，财务报告数据显示，2021年一季度Vipshop订单总量达1.755亿单，相比去年同期的1.217亿单，同比增长44%；一季度，GMV达到461亿元，同比增长59%。考虑到去年一季度由于疫情导致GMV基数较低，我们可以以2019年一季度为基数。对比发现，Vipshop的GMV增长率仍将达到36.4%，这意味着即使排除疫情，Vipshop的增长仍将非常乐观。

值得注意的是，GMV的快速增长也带来了营收方面的良好表现。财报数据显示，今年一季度，Vipshop的净收入达到284亿元人民币(约合43亿美元)，同比增长51.1%。

唯品会GMV增长数据来源:唯品会财务报告(截至2021年3月31日)

用户数据方面，一季度，Vipshop活跃用户总数达4580万，同比增长54%，其中超级VIP用户数达489.1万，同比增长37%。截至目前，Vipshop已注册会员超过3亿。

此外，2021年第一季度，Vipshop的回购用户占比超过88%，平台上回购用户的订单数占比达到97%。这说明Vipshop的留人能力很强，有一些稳定、忠实的用户。

在增长和客户方面表现出色的Vipshop还有一个经常被市场忽视的优势，即持续盈利能力。一季度，唯品会净利润达9.861亿元。到目前为止，Vipshop已经实现了连续34个季度盈利的记录。

而且，随着营收规模的增长，Vipshop的利润规模也在逐步扩大。从下图可以看出，其非公认会计准则净利润正在加速增长，规模效应红利正在显现。可以说，Vipshop已经迎来了收获的季节。

Vipshop非GAAP净利润增长趋势数据来源:Vipshop财务报告(截至2021年3月31日)

Vipshop的“新”故事是什么？

一个不容忽视的问题是，虽然“特卖”帮助Vipshop圈出了部分用户和领地，为其股东创造了稳定、稳健的利润，但这台小巧漂亮的印钞机未来能否赚到更多的钱？Vipshop有多大的潜力可以释放？

我们认为，Vipshop的潜力将来自于以下四个方向:收入、利润、用户结构和商品结构，用户结构和商品结构的变化最终会体现在收入和利润的提升上。

从用户结构来看，Vipshop将始终聚焦女性消费，其中30%的中产女性是其核心群体。值得注意的是，近几个季度，除了核心女性客户外，Vipshop的男性用户数量也大幅增加，男性用户的订单数量也有所增加。

2020年至今，唯品会男性用户的实物商品订单量同比增长将超过80%，超过同期女性用户的订单增长。对于这些购物目标明确的男性用户，Vipshop将继续丰富男装、运动户外、3C电子产品等品类的品牌覆盖面，增加大量基础款和时尚新品。

从商品结构来看，Vipshop将继续丰富体育用品、电子产品、母婴亲子、家居生活等日常产品。，除了打折产品之外的服装穿搭品类。

值得一提的是，近两年，Vipshop还将对知名、国内畅销品牌提供补贴，鼓励更多好品牌流向Vipshop。同时，平台大力发展新品牌，引进大量海外知名品牌。

目前，唯品会已经建立了强大的专业买家团队，与国内外3万多个知名品牌建立了合作关系，通过品牌直接接触、价格谈判、机会购买等方式，不断发挥供应链、品牌、产品、价格优势。

显然，不断扩大的用户规模、更加多元化的用户结构、更加完善的产品结构，将为Vipshop注入更多新鲜血液和更具活力的增长源。财报显示，截至今年一季度，vipshop活跃消费者数量达4580万，同比增长55%。

Vipshop的活跃用户数(百万)来源:Vipshop财务报告(截至2021年3月31日)

具体来说，在收入方面，Vipshop也将做出更多尝试，寻求更多增长来源。去年12月24日，Vipshop(合肥)城市奥莱正式开业。今年6月，有消息称，Vipshop将继续扩大开设线下门店的步伐。南京江宁店、合肥滨湖店(合肥二号)预计今年年底开业。

从线上到线下，从线上销售到实体销售，Vipshop不仅会通过线下Ole门店为集团创造更多的收入来源，还会在用户端形成一种精神占领。

特别需要注意的是，Vipshop业经验证的盈利能力足以支持Vipshop的线下扩张。随着线下Ole门店的不断扩张，新收入来源的贡献将为Vipshop带来更多的想象空间。

成本和利润方面，自2019年底与顺丰快递达成合作至今已有一年多。在这一年左右的时间里，随着性能成本的逐渐下降，Vipshop将证明这种合作策略的智慧。业绩成本的下降为利润规模的扩张奠定了坚实的基础，赚到更多的钱，花在新一轮线下扩张上，可谓一举两得。

Vipshop的绩效费率数据来源:Vipshop的财务报告(截至2021年3月31日)

可以看出，无论是从收入端还是利润端，无论是增长还是盈利，Vipshop都将走向正循环。这也是去年Vipshop能够在零售战场的混战中更上一层楼的主要原因。

也正是因为如此，我们有理由相信，Vipshop现在不仅会处于“特卖”水果的收获期，它的长期故事也远未停滞，“特卖”业务的红利还没有结束。这台小巧漂亮的印钞机也将带领Vipshop获得更大的天地。随着公司新措施的逐步扩大和实施，其增长动力将持续释放。

总的来说，Vipshop的新故事已经开始有了轮廓，它的结果只会等第二天。