为什么要回到产品的原点去思考问题，却不能停留在产品本身的功能上。而是你需要洞察核心的消费需求，用极致的产品升级到整体的商业模式，带动市场的发展，最终扩大品牌和销量。

回到产品的原点去思考问题，但不要仅仅停留在这个层面的思考，不要喊口号，我们需要想办法。

从更高的维度看回归产品

互联网回归产品本源，远不是营销产品本身那么简单。而是要从核心需求和最终产品中找到引爆市场和用户的点。这个点是引爆点，是突破点，是不断放大放大的点，是升级到场景中的产品+商业模式。

互联网时代三个层次的产品:

功能性产品；第二，价值产品；三是体验产品。

从功能到体验，从价格到价值，仅此而已。

上一个案例，素描课怎么做？不是刚需，不是高频，怎么办？这就需要转型，整体包装规划，以场景的方式塑造即时需求，即流量的来源，成为场景中的刚需。

比如爆米花平时不好卖，在电影院能卖的很好，但是在高端渠道就不好卖了。但是在娱乐场所很容易卖，而且还是很贵的。这是为产品营造场景，场景下是价值，贵在价格。

所以，场景产品是流量，是刚需，是解决方案。

为什么要谈回归产品？

如果任何品牌和商业模式想要成功、有活力和可持续，就必须回到这里。不是因为每个人都需要一个基本的载体，而是用什么来满足消费者。如果产品不附带品牌和型号，只能说这是骗局。

回到产品本身，让模式落地，让品牌和新的商业模式更具生命力和可持续性，是永远无法回避的规律。

传统的营销实现方式是:品牌找差异化，产品找卖点，渠道找方式，推广广告。这个逻辑就是通过广告打动消费者或者代理商，然后通过渠道促进销售，最后整体市场拉动，推拉结合打通市场和消费者的连接。毫无疑问，这种单纯运营产品来形成品牌的方法是低效的，或者说对于大部分品牌和产品来说，已经无效了。你看，新媒体已经开始卖拷贝了。

那么，有哪些比较新的解决方案和方法呢？

产品+商业模式

把产品放到一个模式里，用新的模式带动产品的销售和渗透。通过对产品和品牌的整体规划和挖掘，构建整个品牌和产品的价值体系；然后整体放入一个模型，让投资人推进。投资者带来的是资金和流量，也就是说，他们既是投资者，也是消费者；吸引更多的人参与到产品和品牌的推广中，最终形成自然销售。当然，线上线下市场也要适时推进，完成市场的合理布局。

不要老盯着产品销售，要稍微打开思路。如果你是一款拥有全产业链优势、技术和功能一流的小品型保健酒，你想如何销售这款产品？可以做几个产品包或者解决方案，老年人健康包，包括产品，旅游，保健酒的保健功能。旅游在放松的时候，产品就转化了，价值就高了。当然，你也可以设计健康产品套餐和亲子产品套餐方案。你的消费也是一种投资，最好设计一定的消费红利奖励。

相当于找到了消费者和投资人。消费者的消费，观光，旅游，回报都是很有意义的。为什么不呢？这个时候，消费者不再盲目关注价格，因为他们有了体验和价值感。

营销也不一定要从消费者和终端开始。15年前，《销售与营销》杂志的一篇文章问:终端之后我该怎么办？我该怎么办？

我认为最好的解决方案是互联网商业模式的设计，资源的匹配，运营的落地。

图案设计是好的，但往往会变成乌托邦。要实现落地，需要有相关资源的匹配和资源的引进。另外还有一些互联网技术，这是格局落地的关键环节。

上面主要讲了为什么要回到产品而不是停留在功能上。要结合消费升级，洞察消费者心理，上升到产品+商业模式的高度，进行整体运营，扩大品牌和销量。

产品第一不是口号。

伟大品牌的核心是产品。营销大师菲利普·科特勒(philip kotler)的教诲在我耳边回响，但时间已经进入移动互联网时代。也就是说，不管时代怎么变，其实很多东西是不会变的，比如人性，商业规则，承载品牌的产品。这些一直都在，无论时代如何变迁，风雨吹走…

如果第一个人说产品是所有营销思维的核心、基础、本源，就像菲利普·科特勒说的那样，我觉得是大师的智慧。但时至今日，我们依然天天喊着口号:产品是核心，是基础，那是愚蠢，是这个时代最正确的废话之一。对，就是一个，还有一个比这个更好的鸡汤，下次再分解，因为他们什么问题都没解决。

既然产品是核心，是基础，是本源，那怎么做产品呢？

互联网产品开发逻辑

有人说没有互联网思维，我不同意。正如他们说产品是第一位的，是核心，是本源，传统营销也是如此。如果你不相信我，看看4P，该产品也是排名第一。为什么不是渠道或者价格排第一？

互联网时代，有互联网思维这种东西，不仅仅是工具，因为观念和思维还是有很多区别的。退一步说，即使把互联网作为工具(用技术描述更合适)，也完全不同于以往的操作方式。

这个时代，产品发展的逻辑是什么？是成本加权，竞争导向，市场调研，还是拍脑袋？

我觉得这些都是过去，取而代之的是产品功能的退化，也就是说，用产品来满足消费者最基本的物质需求的属性在退化。比如以前很流行的网络名人里的一些产品或者网络名人里的店铺，甚至网络名人里的直播，不仅仅是给你提供一个产品，还基于产品的仪式感、氛围或者其他。

从基本的物理属性、功能属性，到文化需求、社交需求、精神需求，这是未来产品发展的逻辑。

未来所有的产品都是具有社会属性和精神内涵的产品。

互联网产品规划原则

卖贵的东西，这是消费升级给你最直观的感受。如果你真的这么认为，那我恭喜你。你很年轻，是的，太年轻太单纯。

卖贵的东西注定很难做大。小而美的产品永远是创业者的理想或借口。要做大，就要找到产品普适性下的差异化。这个度很微妙。恐怕是研究讨论都找不到的。它需要感觉，灵感，以及更多的时间和练习。

你看，三只松鼠、喜茶、江这些品牌都不是诞生在一线城市，而是都诞生在二三线城市。

这是什么意思？

第一，卖贵的东西不是消费升级，没有延展性和可复制性。

第二，找到广泛需求下的差异化和路径。

这是互联网产品策划的原则。

互联网产品规划方法

产品合理化:给消费者一个理由，其实就是给消费者一个购买的理由。移动互联网时代，提炼卖点的原则有:直接、简单、刺激、煽动，即号召消费者购买。

如加多宝的卖点——防止上火；特种兵椰子水的卖点——卖点是压榨…所以产品卖点的提炼就是给消费者一个购买的理由，这个阶段就是说服消费者！

产品增值:给予产品从卖点到整体价值支撑的提升，让产品不仅仅停留在一个单薄的卖点和一句有空洞的广告语上。价值，包括卖点、支持、USP、包装等。只有完整地呈现价值和价值支撑，才能达到全面说服；只有全面的说服，才能让消费者购买，甚至推荐他人购买。

产品的场景:移动互联网在不断与线下融合。产品的形态不仅仅是一个实物，更是与场所的融合，或者是一个想法，一个二维码。与某个场景的结合，一下子就抓住了消费者的心。

如咖啡+商务=星巴克，咖啡+闲聊=慢咖啡等。

比如高端水要想卖得好，需要提供消费场景和场合的组合，以及生活方式和解决方案。

实验(拟人):产品体验，从终端、云端到社区三重体验，打造完整的产品体验。从最基本的卖点和价值支撑，应该上升到人格化和体验化。

在这方面，可口可乐做得很好。自2012年以来，可口可乐一直在做出“惊人之举”，首先是昵称瓶，其次是抒情瓶。今年，它开始在可口可乐即将推出的一个网站上签名。

一个百年品牌，用国内最时尚最前沿的“卖萌营销”和“参与营销”，真的是让人眼前一亮。在产品不变的情况下，可口可乐让自己变得更加个性化、娱乐化、体验化，让品牌与消费者之间的沟通更强。

产品解决方案:高端矿泉水的例子。

其实消费者购买任何产品都需要一个好的理由，尤其是高端产品和功能差别不大的产品。做水大家都很清楚，问产地，矿物成分，讲个故事，做个高大上的包……………………………………………………………………………………………………………………………

相反，我认为给消费者提供解决方案才是根本。

比如早上第一杯水就好。是解决方案，是场景，但还不够，因为只有大众化的水才能成功。要高端，就要和某一类人对话，解决他们的问题。

比如体育锻炼，跑步等。如果有一种专门为他们制作的水，会制作吗？我觉得比什么原产国，矿物，讲故事，包装都好。