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• 1.从代工起步，定位高端市场
• 2.把产品力做到极致。
• 3.线上逆势突破
• 4.享受高定价带来的超额收益。

正文│研究价值群体快乐

编│研究价值群乐

长期以来，热水壶、豆浆机等小家电产品在功能层面一直在强调“实用主义”和“高性价比”，产品质量和设计往往千篇一律。随着居民消费升级势头的逐渐暴露，更多的消费者愿意为更好的用户体验和美学设计买单。

在这样的背景下，曾经在中国失利的戴森回归市场，以其手持吸尘器和黑科技吹风机敲开中产阶级消费的大门。凭借“超前”感，国内一家名为北鼎股份的上市公司也创造了自己的销售奇迹。贝丁打破了观众的心理价位，把自己的产品以均价不到200的价格卖到养生锅市场上千元的天价，在市场上占据了一席之地。它是怎么做到的？

1.从代工起步，定位高端市场

说到贝丁，就不得不说它的创始人张默涵。

张默涵是学霸。21岁时获得加州大学伯克利分校硕士学位。22岁时，他跟随父亲的脚步回到中国，加入景辉集团。拥有20多年小家电代工经验的晶辉集团，承接了凯膳怡、Morphy等几乎所有国际一线家电品牌的设计制造业务。

在为国外品牌代工的过程中，张默涵开始不满代工的低利润，产生了自创品牌的想法。为什么中国人不能像欧美人一样，用上外观出众、做工精良、功能卓越、价格合理的产品？

于是，在景辉集团的投资下，北鼎正式成立。在品牌创建之初，张默涵给北鼎的经营目标就很清晰明确:做更好的产品，向“中国制造”和“中国设计”转变。

近年来，随着消费升级，各种保健品、化妆品、保健电器开始流行。“保温杯泡枸杞”是亚健康状态的都市人最后的固执，张默涵敏锐地嗅到了商机。2014年，公司将销售重点放在了养生锅系列上，各方面资源向养生锅核心产品倾斜。

这个战略定位取得了不错的效果。由于高端健康锅赛道同类竞品较少，北鼎凭借先发优势得以迅速崛起，目前市场占有率第一。

杨胜锅一直是公司全力打造的明星产品，但不是唯一的产品。目前公司主营业务主要包括以内销为主的“贝丁BUYDEEM”自主品牌业务和以出口为主的OEM/ODM业务。其中，国内主要产品有养生锅、饮水机等。主要出口产品是烤面包机、电水壶等。

从目前市场上主流产品的价格来看，北鼎养生锅的价格仅次于洋品牌飞利浦，几乎是小雄电器的十倍，并且仍然以高价占据着显著的市场份额。但是，背后的逻辑并不难理解。毕竟戴森进入中国的时候，谁也没想到3000元的吹风机能敲开中国市场(中产阶级)的大门。

其实贝丁和戴森的用户群体是一类人。如果用三个标签来形容贝丁的目标用户，那就是女性、精致生活、高消费水平。

第一，女性。一方面，女性天生喜欢“买中买”，是小家电消费的主要决策者；另一方面，女性对保健和烹饪的兴趣和意愿更强，高端小家电满足了她们打造“梦想厨房”的诉求。

二是在其他消费领域也追求精致的人。这类人热爱生活，懂生活，愿意花大量时间研究穿着，使用高端护肤品，吃健康食品，愿意为符合自己审美和个性的产品支付溢价。

第三，高消费人群。经济决定上层建筑，收入水平仍然是决定消费观念的重要因素。随着从小衣食无忧、对生活品质要求较高的90后、00后成为消费主力，贝丁的目标群体将扩大到更广泛的消费群体。

值得一提的是，高端小家电具有很强的用户粘性。从节俭到奢侈，从奢侈到节俭，很难。一旦消费者体验到高水平的品质和审美，未来消费的大概率会保持或升级。或许这就是“低端消费升级”走得更快，“高端消费升级”走得更远的原因。

2.把产品力做到极致。

消费者不怕贵，就怕不值。以用户需求为核心的极致工业设计，是北鼎的核心竞争力之一。从贝丁的产品策略中不难看出，公司确定了一点，那就是品牌成功的关键是让消费者觉得物有所值，甚至物有所值。

贝丁虽然是一个年轻的品牌，但其母公司为海外高端品牌效力多年，奠定了其精湛的工艺和高品质的R&D和创新能力。

在产品质量上，北鼎的电子元器件、塑料、玻璃产品均采购自中国香港、德国、韩国等地。2018年北定五金原料价格在5-140元/斤不等，低端的小熊电器2018年五金原料均价为0.5元/件；北定的塑料原料价格在8-43元/公斤不等，小雄电器的塑料原料均价为11.8元/公斤。

以养生锅为例。其他品牌的玻璃多采用硼硅玻璃，加热板的不锈钢多采用304不锈钢，而贝鼎产品的锅玻璃全部采用德国肖特玻璃和316L医用级不锈钢加热板。所以，相比其他产品，贝丁的养生锅不容易爆，更耐用。

工业设计方面，在按照“消费品逻辑”发展的小家电市场，贝丁其实是默默追求工业设计的另类。截至2019年，贝丁拥有195项专利，其中国内发明专利81项，海外专利30项，实用新型专利46项，外观设计专利38项。多项产品荣获IF设计奖、红点设计奖、美国工业设计优秀奖、艾普兰产品奖等国内外知名奖项。

贝鼎养生锅在加工工艺和操作性能上领先行业。根据上海市消保委对市面上各大养生锅的控温精度、加热速度、制作银耳汤等项目的对比，贝鼎养生锅在各方面都在一众新小家电品牌中遥遥领先，甚至超过了传统龙头“苏梅九”(美的、苏泊尔、九阳)。

但从产品的角度来看，“高级感”是可以由材料叠加的，设计只是锦上添花。这些未必构成北鼎的竞争壁垒。精致的材料和精心的设计并不是核心技术，很容易被同类厂商模仿甚至超越。一些财大气粗的龙头企业需要技术和人员，开发一条高端线并不难。

这里不得不说，北鼎“高端”的差异化定位是充满远见的。对于家电龙头来说，业务重心始终是大规模标准化产品的普及。“大众化”的品牌调性与高端形象有显著差异，高端子品牌对自身规模的影响力相对有限。而且龙头企业布局高端品牌需要一段时间的市场培育，不可能一蹴而就。

对于想要进入这个轨道的企业来说，实现精益制造本身并不容易。北鼎在成立之初，就有母公司景辉集团作为坚强后盾。双方可以在原材料、模具、生产工艺、生产线上形成协同，投入成本和试错成本更低。

3.线上逆势突破

长期以来，消费品行业的高端市场一直由外资品牌主导。对于一个国产品牌来说，即使产品实力过硬，消费者也很难发自内心的认可高端品牌定位。北定似乎取得了阶段性的成功。

财务报表中较高的销售费用率很好地解释了原因。2019年，公司销售费用率为22.3%，远高于行业平均水平10.4%。要知道公司43%的营业收入来自出口，也就是说自主品牌的销售费用率可能高达30%以上。

其中网上商城的销售费用最高，占2019年收入的9.3%。这一点不难理解。北鼎发展内销业务时，优质线下小家电经销商的资源已经基本被瓜分。当时电子商务发展迅速，准入门槛低。公司地面渠道不占优势，因此重点发力线上，加大推广力度，享受电商渠道快速发展的红利。

价格高意味着小众，这也决定了它的销量远不如其他竞品。经常淘宝的同学都知道，销量靠前的产品通常都很便宜。产品销量上不去，电商流量不占优势，消费者很难通过关键词搜索找到公司的产品。在这种情况下，贝丁将目光转向了KOL营销和软广告。

说实话，KOL的性价比真的不低。因为很多消费者在购买一件家电时，为了减少试错成本，往往会借助社交平台参考一些网络名人评价和口碑分享。KOL通过与粉丝互动，分享用户体验，全方位展示贝丁产品，培养贝丁产品安利和种草。

此外，KOL可以通过精准营销实现更好的购买转化。例如，今年上半年，公司与李佳琪、维雅等合作。带货直播，提升了品牌影响力，同时淘宝的营收也大大增加。

线下，公司通过开设线下直营店，搭建品牌体验平台。直营店为消费者提供了一个了解和体验公司产品的场所，相当于以相对较低的边际成本进行品牌宣传和推广。对于直营店的发展，后续还有一些问题需要解决，比如单店盈利能否支撑其持续开业，直营店的引流模式如何运作。

4.享受高定价带来的超额收益。

受益于产品的高溢价和以线上自营直销为主的销售模式，北鼎的毛利率处于行业前列。2017-2019年，公司内销业务毛利率明显高于出口业务，内销毛利率始终高于65%；主营业务毛利率保持在40%以上，且逐年递增；2019年公司毛利率高达46.84%。

46.84%的毛利率是什么概念？相比之下，新宝股份的毛利率接近25%，小雄电气接近35%。2019年行业平均毛利率为26.13%。产品制造没有太多壁垒的北鼎，享受着高定价带来的超额收益，未来要维持这么高的毛利率确实很难。

小家电企业仅靠单一产品很难实现持续增长，品类扩张是关键。在复制大单品方面，北鼎加大了对烤箱、蒸箱等新产品的培训力度。目前效果还不错，但能否做成明星单品，值得继续跟进观察。

另外，厨房小家电属于低频消费品，达到一定量后营收增速自然会下降。北定想了一个办法，依托养生锅，开发“金银菊花茶”、“袋装酸梅汤”、“茉莉龙珠”、“即食花胶”等周边产品。食品这种高频消费产品，可以弥补小家电的低频场景。2020年上半年，围绕食材的总营收增长45%，围绕食材的毛利率超过60%。

今年以来，公司财务数据可圈可点。前三季度，北鼎共实现营业收入4.41亿元，增速17.85%，第三季度营收1.61亿元，增速26.84%。阿里平台数据显示，第三季度北鼎品牌厨房小家电销售额同比增长61%。此外，公司正在积极筹备双十一、双十二等大型促销节日，预计第四季度营收也将迎来较好表现。

与其他竞争对手相比，北鼎专攻高端保健细分市场，品类比其他竞争对手更短，规模也更小。主渠道是线上，线下的分销点还需要开发。但在消费升级的大背景下，越来越多的消费者愿意为用户体验买单，公司自有品牌增速较高，有望在新时代获得更大发展空。是一家值得持续跟踪了解的小而美的公司。

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